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来源：好买臻财VIP
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好买说：
国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国企业也不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值；
国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签，95后出生的“Z时代”是新国货崛起最大的红利;
“起势在流量，成败却在供应链”，中国强大的本土供应链能力为新品牌的快速反应力提供了保障；
在消费品牌领域，我们更看好“高筑墙、广积粮、缓称王”，已经具备扎实研究体系和投资经验的投资机构。
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"新国货品牌“集中诞生
2016年下半年，完美日记的创始人黄锦峰，卸任御泥坊 COO 后，还在为天使轮融资碰壁，他前前后后见的投资人有二三十家，当时黄锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营，完美日记这个品牌的想法也没成型。
最后，在真格基金合伙人兼 CEO 方爱之主导下，真格成了完美日记最早的伯乐，现场出 Term Sheet ，爽快地只花了一百万就拿到16个点的股份。如今完美日记已跃升为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名，打败了欧莱雅等欧美大牌，在一级市场的估值更是令人瞩目，近期完成了新一轮融资，投资额度需要“用抢的”，估值高达20亿美金以上，高瓴、博裕等顶级PE基金纷纷入局。
以真格当时不到一千万估值计，投资的账面价值至少涨了100倍。这个品牌的命运，冰火转换不过三年时间。
2019年以来，没有了过去乱花渐欲迷人眼的互联网模式创新，一级市场显得相对平淡。在市场整体缺乏热点的情况下，“新国货”品牌的崛起显得尤为突出，成为消费领域最受瞩目的热门赛道之一，除了完美日记，还有不少公司都获得大额融资：
▼部分新国货品牌融资情况
资料来源：36氪，截至2020年4月底
喜茶、完美日记这些品牌诞生于近几年，面向的是90后、00后消费人群，通过极具辨识度的品牌形象、爆款产品、新型的互联网营销手段，迅速占领了“Z世代”（泛指1995年后出生的人群）消费者的心智。我们正进入一个最短时间内、诞生最大规模品牌的创业周期中，正如阿芙精油创始人雕爷在去年引起广泛讨论的热文里所说：
雕爷
“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。
“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。“
曾几何时，一提到国货品牌、Made in China，大家的第一反应是土气、便宜、缺乏冲动购买的吸引力。但新国货品牌不仅扭转了传统国货品牌“土气“的印象，甚至敢于卖的比进口品牌还贵，一杯喜茶的价格已经超过星巴克，元气森林的饮料进驻的是中高端商超，价格媲美进口日本品牌的饮料。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国企业也不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。
▼各品类高端产品偏爱中国品牌受访者百分比（%）
资料来源：《财富》中文杂志，麦肯锡，贝恩公司，阿里研究院整理
不同品类高端产品对应价位不同，
如，1升瓶装乳制品(60 - 100元人民币);
智能 手机(5000 - 1.2万元人民币)
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需求端是崛起的底气，
95后的“Z时代”是最大的红利
中国消费市场蕴含着巨大的机会，因为中国是全球需求最大的消费市场、消费群体持续增长。我国城镇化率从 2003年40.5%上升到了 2019 年的 60.6%，而且未来一段时间还将继续提高。而城镇居民人均收入2015 年突破了3万，2019 年达到了4万，未来也将保持一定增速持续上行。
▼中国城镇人均可支配收入达到4万元
资料来源：中银国际证券
消费群体也在边际扩容。从年龄分布上看，1995年后出生的Z世代逐渐成为消费主 力，他们的属性和喜好跟70、80后人群是有本质区别的，是新国货品牌的主力消费群体。
“Z世代”拥有怎样的消费偏好？
• 强烈的民族自信感，进口崇拜渐行渐远。Z世代的成长过程伴随着中国经济的飞速发展、中国的国际影响力显著提升，跟70、80后相比，文化认同有了质的提升。过去大家追韩剧美剧、追国外明星，但最近两年，国产剧收视TOP 的比例增长、国内偶像兴起、中国文化和品牌也开始输出到海外。大家开始讨论国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签，这种情感认同是难得的机会。在二级市场，李宁、波司登等抓住国潮红利的品牌都有了几倍股价的增长。
• 追求个性化和审美认同感，不追求极致性价比。80后的重要消费指标“性价比”不再奏效， “性能”之外的其他要素成为Z世代消费决策的重要基础指标。以奶茶为例，过去是街边小店的珍珠奶茶、冲泡奶茶香飘飘，现在是喜茶、乐乐茶这种具有品牌调性的现调芝士、鲜果茶。Z世代消费者要求更具差异化的产品、更丰富的精神享受、以及更好的消费环境。
• “无脑入手”、超前消费。Z世代独立的思想倾向使得个体自我定义与自我表达的欲望更加凸现，从小拥有更好的物质和精神培养条件，做消费决策的顾虑更小，形成了“无脑入手“、冲动性消费和超前消费的习惯。
• 小众文化、圈层效应。过去跨国企业做的消费品生意都要面向大众消费市场，例如可口可乐、宝洁。但是，中国拥有最大的消费者人群，消费品是拥有很多结构性机会的，某一类小众群体的消费趋势发生变化都可能长出不小的公司。Z时代愿意为个性化和小圈子的群体认同感买单，小众圈层近几年逐步走向大众视野，如国风、二次元、嘻哈文化、街舞文化、饭圈文化等，诸多针对小众圈层的个性品牌应运而生。
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销售渠道和供应链快速共振
加速新品牌的诞生
如果消费者现在还在大卖场和百货公司购物的话，那老品牌永远占据主导权，因为他们过去花了大量精力去铺设全国性的销售网络，包括直营店和加盟店。但是今天互联网电商在中国已经完成了70%以上人口的渗透，下沉到了几乎所有的城市和绝大多数村镇。互联网渠道使新品牌在展示位置上不再处于绝对劣势，尤其是面对精准用户时，相比过去的线下渠道有着充分得多的展示机会。花西子、玉泽等国产化妆品品牌通过李佳琦的直播打出知名度，完美日记抓住了小红书“种草”引流，机会永远属于嗅觉最敏锐的团队。
产品通过互流量吸引眼球是第一步，只有形成良好的口碑才能达成复购，在互联网时代，消费者的使用反馈会迅速传播和反馈到品牌方，反应快的品牌会根据消费者的评价反馈迅速迭代新的产品，而这就对底层的供应链提出了极高的要求。正如钟鼎资本合伙人孙艳华所说，“起势在流量，成败却在供应链”，中国强大的本土供应链能力为新品牌的快速反应力提供了保障。
中国作为世界工厂，生产供应链完整、高效、多层级，任何定位下的新品牌都可以寻找到从原料、 配件到终端生产的有经验的供应链工厂。例如完美日记在初始营销时，反复强调自己的“大牌同厂、大牌平价替代”属性，正是因为其代工厂均曾服务欧莱雅、Dior等国际一线品牌，是中国市场上最大的化妆品代工企业。
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盘点新国货品牌背后的投资机构
一级市场投资机构作为洞见中国新消费趋势的先行者，对新国货品牌做了大量布局，近几年已收获颇丰：周黑鸭、良品铺子、三只松鼠、公牛、小米、小牛电动等国货之光已登资本市场，未上市的头部企业也成为资本市场宠儿，如完美日记自天使轮至今估值增长超过100倍、元气森林超过80倍……
我们盘点了在这个赛道较为活跃的VC、PE机构：
资料来源：it桔子，截至2020年5月16日
梳理近三年的投资数据可以发现，这些机构集中布局在了某些细分赛道：快消食品、酒水饮料、美妆个护。这些细分赛道几乎都具备了以下特征：具备了供应链基础、用户消费升级带来的年轻化和大众化趋势、具有社交属性和传播效应，拥有规模巨大的市场和高成长性。
▼消费品牌中，大市场、高增速的细分赛道地图
资料来源：市场公开信息整理
虽然新国货品牌从2019年开始集中爆发，但嗅觉敏锐的VC、PE机构其实早早就开始了研究和布局。消费品本质上是个传统生意，对创业者的综合素质要求非常高，与互联网投资的逻辑不一样。
互联网追求短时间暴增、烧钱扩规模最终实现赢家通吃，对人才的要求也相对单一，而消费品牌不一样，对团队、供应链、研发、渠道、营销投放、线下渠道拓展等方面都需要很高的水平和经验，对创始人来说是巨大的挑战。
对投资机构来说，新品牌领域投资能力的建立不是一朝一夕的，需要扎实的行业研究、对消费者需求的充分了解、行业认知和资源，以及自我认知和习惯的不断革新，才能逐步形成洞见，对投资机构的投后管理和运营能力有着更高的要求。因为新品牌企业通常面临人才短缺的情况，资深的管理人才往往还守在传统消费企业里，投资机构很多时候需要协助企业招聘、输出运营管理能力，才能更好的帮助被投企业成长。在这个领域，我们更看好“高筑墙、广积粮、缓称王”，已经具备扎实研究体系和投资经验的投资机构。
参考文献：《买买买大爆发，1万个年轻人的回答》 ，作者36氪
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