客户及员工观念转变难 券商积极“求解”

中国基金报记者 章子林

在金融科技的浪潮之下，券商经纪业务向财富管理转型并不是一个新思路和新话题。不过，券业财富管理转型的路径和成果并没有统一的衡量标准，也没有“珠玉在前”，各家券商目前仍处在“摸着石头过河”的阶段，其中，客户及员工观念难转变不能回避的问题。

从某种程度说，这些痛点和券商财富管理转型相伴相生，不可忽视的是，它们会在一定程度上影响转型的成效和进度，也是各家券商必须尽快解决的问题。

客户及员工观念转变难

在采访中，有多家券商表示，向财富管理转型的难点之一在客户和员工身上。

首先是客户理念转变难。

兴业证券财富管理相关负责人说：“部分客户会认为券商的产品都是高风险、高收益的产品，对于中低风险产品的配置，通常会更倾向于在银行购买。这对于券商的财富管理转型来说是非常不利的。”财富管理的目标是追求财富的稳定增长和资产的持续盈利。因此，客户理念的转变是非常重要的，券商需要花比银行更多的时间来获得客户的信任。

国金证券相关业务负责人坦言，客户接受度是所有券商都面临的挑战。“部分客户比较专注于自己认为擅长的领域，持仓方面往往是股票和现金两种形式，财富管理业务推行的基础比较薄弱。”

招商证券财富管理相关负责人表示，证券客户大多以券商为股票交易通道，对其作为财富管理机构的认知不足，投资者教育仍有待落实。资管新规后，国内财富管理虽逐步脱离“刚性兑付”的潜在规则，走向净值化管理，但推进时程的变化都对财富管理业务发展速度有所影响。

他说：“我国大多数金融投资者的金融知识和风险意识相对来说还是有欠缺的，而金融理财产品和各类创新业务层出不穷，投资者并不能充分了解每一个产品和业务的特点和风险。特别是部分投资者对自身投资水平盲目自信，缺乏对自身风险承受能力的合理判断，一味追求高收益，对自身权责不明确。”

还有一大难点落在券商员工的身上。

对于一线从业人员而言，除了对传统经纪业务的“路径依赖”之外，财富管理转型可能意味着考核任务加重、收入降低，因此，普遍反馈积极性并不高。

上述兴业证券财富管理相关负责人表示，财富管理转型追求的是客户资产量的增长，只有客户资产量增长了，券商的收入才会增长，这使得客户与券商的利益绑定在一起。这对员工的投研能力、服务能力提出了更高的要求，相较传统经纪业务，工作压力要大得多，需要通过不断的理念宣导来实现员工理念的转变。

上述国金证券相关业务负责人也指出，员工需要理解且掌握相关的专业知识，还要能够在客户服务过程中向客户普及并最终获得客户的认可，这并不是一件容易的事。

“财富管理重点在于资产配置，但一线投顾往往根据交易量、佣金收入或考核完成量来决定给客户提供哪些产品或投资建议，这还停留原来的经纪业务思维之中。”某中型券商财富管理业务相关负责人表示，一线人员既要顾及考核目标，又要考虑产品配置，兼顾起来比较难，核心还是考核体系没有从上至下进行调整。

此外，在上述招商证券财富管理相关负责人看来，券商渠道销售能力相对不足，客户基础和资产规模比银行小，产品同质化，结构单一，而银行能提供较齐全的多元产品和服务，客户信任度也更高。虽然券商在资产获取方面具有较强的优势，但与银行相比，产品的丰富度不足，且权益类产品占比较高，无法满足客户的需求。

券商积极探索解决之道

客户思维转变难，需要在投资者教育上下苦功夫。

上述兴业证券财富管理相关负责人告诉记者，在投教中，有两类情况比较让人头痛，一是“客户不理解”，这类客户对财富管理的概念还比较模糊，不知道什么是财富管理，不清楚如何进行投资。“对此，我们主要通过微信、客户端等渠道宣传资产配置相关内容，让更多的人了解什么是财富管理以及如何科学的进行财富管理。”二是“客户不接受”，对比，公司通常会采取循序渐进的方式，通过更多的真实数据以及实践体验，让客户更好地理解和接受财富管理理念。

上述招商证券财富管理相关负责人表示，招商证券正积极探索投资者教育服务的新模式。首先，针对投资者不同的学习习惯，制作视频等多种形式的投教产品，并增加答题等互动参与机制；其次，体现“以客户为中心”的投教服务设计理念，加快投教服务的线上化转型；最后，将投资者教育工作融入业务开展的各个环节，如精心优化业务办理话术、页面等。

上述国金证券相关业务负责人表示，在监管部门的指导下，公司打造第5小时投资者教育基地，以财富管理、合理的资产配置等为核心方向进行专业知识的普及，同时，通过微信等平台向客户推送投教内容，并与其他平台合作来扩大覆盖面。“我们也建立了专业的投顾团队，在员工与客户的联结点方面，做了充足的系统搭建，实现员工与客户的有效沟通，配合各类线上投教活动。”

投教之外，券商在培训和考核机制上也做了不少的创新，为公司财富管理转型打造内生动力。例如，招商证券围绕财管转型开展了一系列培训，并通过优化考核指标，引导一线人员从以往的重“销售产品”逐步转向重“持有产品”。

此外，兴业证券在绩效考核方面也推出了与财富管理转型相匹配的AUM考核体系，即以管理客户资产规模作为主要业务考核指标。