直播首先要合规 新营销亟需新规范引导

中国基金报记者 刘芬

在互联网巨头助推下，基金线上营销站上了舞台。发红包的玩法也被带入基金直播间，由此引发了是否合规的争议。业内人士认为，基金营销在新形势下不断变革，相应的监管也亟需完善。

基金直播发放红包惹争议

基金直播营销如火如荼，其中潜藏的风险点不容忽视。

记者在多个平台看到，很多直播间都采用发红包的热场方式，部分公司的红包可以在申购基金时抵扣现金。有业内人士认为这有违基金销售相关的法律法规。根据《证券投资基金销售管理办法》的规定，基金销售机构不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

上海一家中型公募认为，直播营销的风险主要在于投资者适当性方面。直播面向广大投资者，有些理财“小白”的风险承受能力非常低，直播需要深度揭示相关风险。

北京一家基金公司认为，直播中可能遇到各种情况，且难以事后补救。若涉及销售，这种销售是否满足投资者适当性要求很难判定。

多家参与淘宝直播的基金公司认为，发红包的行为是在合规框架内开展的，仅仅作为活跃气氛的方法，并没有用于基金销售。

上海一家参与直播策划的公募市场总监表示，合规是底线，公司在直播时发红包只是为活跃气氛，没与开户和销售挂钩。

北京一公募在直播活动中以明显的过场画面严格区分含奖励的投资者教育活动环节、基金宣传推介环节。公司仅在投资者教育环节开展奖励活动，奖励内容为现金红包。公司严格遵守监管规定，未发放基金抵扣等违规奖励内容。

天弘基金表示，直播发红包的目的是为了提升与投资者的互动效果，吸引更多投资者体验基金投资，传递投教知识，传递打破刚兑、长期理性投资的理念，而不是依靠红包刺激销量。他们对发红包做了严格约束，一是红包发放不与基金销售绑定；二是坚持投资者教育属性，控制额度及设定使用条件。

需新规范完善合规漏洞

合规成为基金公司开展线上营销尤其直播业务面临的最重要问题。参与直播的基金公司纷纷表示合规会贯穿直播的始终。安信基金表示，公司的宣传推介材料、营销物料和直播课件严格履行相关法规要求，全部经监察稽核部过审，并在公司内部留档。

北京一公募表示，对于基金直播，公司合规部门以基金宣传推介相关法规为依据，在直播前审核直播大纲，严格区分投资者教育与基金销售的环节，并要求向客户充分揭示投资风险。创金合信基金认为，直播面临的主要合规风险集中在违规宣传及适当性问题方面，公司通过发布专项内控要求，事前对直播的平台、模式、内容进行合规审核来把控违规风险。

上海一参与淘宝直播的中型公募表示，公司在直播刚开始兴起的时候就对相关部门提出了要求和标准，确保直播内容真实、准确、完整、客观、审慎，营销宣传活动合法合规，避免不当宣传和不当言论以及其他违规行为。

可见，基金公司努力地在直播保证做到合规，但仍引来市场对新营销形式的争议。直播是新形势下产生的新营销形式，优点很多，业内认为应该予以认可。如果出台新的监管措施，将会帮助基金行业更好地发展新营销。

结合当前基金直播的情况，北京一公募认为，应规范基金行业直播合规审核流程，对直播进行全流程合规管理。

德邦基金电商负责人认为，对于持牌机构严格要求，按照规范进行监督管理，也希望有一些指引和指导；对于非持牌机构、个人的直播，也同样应纳入监督的范畴之内。

创金合信基金希望针对直播过程中的福利发放作出更明确的规范。

博时基金市场营销相关人士认为，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流。客户不仅可以学习到投资知识，还可以更深入了解基金经理的投资策略和投资。目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望明确。类似风险提示的要求，客户适当性管理细则以及发放红包的条件等，有助于指导基金公司做得更加规范。

上海一公募人士认为，对新形态、新业态要予以认可，但应该出台更为详细的规定，为新形态确定边界。不可大而化之地一笔带过，不给合规留漏洞。