导语
疫情对全球经济乃至各行各业的影响深远，在多数行业供给和需求受损的同时，某些细分方向却开始迸发出独特的生命力——在线下交流被严重阻隔之时，线上渠道以及直播带货模式优势突显、分外火爆。家电行业作为传统可选耐用型消费品，与电商直播带货模式相结合所擦出的火花，在小家电领域格外耀眼。
一、电商渠道崛起，小家电销量占比超50%
伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚力量等因素，家电电商渠道的重要性愈发突出。根据奥维云网数据，中国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，复合增长率高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。线上线下渠道此消彼长之下，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。
图：家电线上零售额规模连年增长，占比快速提升
数据来源：奥维云网，兴业基金整理
分品类来看，小家电线上销量占比普遍在50%以上，超过家电板块中的大家电和厨电分类。从销售额来看，占比会相对低一些，原因在于小家电的单价较低，与大白电、厨电有着接近数量级的差距。
图：2019年家电线上零售占比：小家电>大家电>厨电
数据来源：奥维云网、广发证券发展研究中心
二、社交电商接棒传统电商，直播带货一枝独秀
随着传统电商流量面临枯竭，社交电商异军突起，借助社交网络实现低成本引流，且社交电商通过信任机制促成购买从而转化率高，因而引发社交电商行业爆发式增长。根据《中国社交电商行业研究》，2018年中国社交电商行业规模6268.5亿元，同比增长255.8%。
直播电商作为内容类社交电商的一种，在2018-2019期间迎来爆发增长。根据淘宝平台数据，2018年淘宝直播拥有1.48亿用户总量，1460亿成交额，平均成交率高达12.75%，带货同比增速接近400%。对比传统电商销售的图文模式，直播引入了视频型介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。直播形式在增加用户群和主播的互动中让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。
图：直播带货商业模式简图
数据来源：广发证券发展研究中心
三、直播电商与家电零售的有机结合
（1）直播电商逐步盛行于家电行业
据淘数据统计，2019Q4仅在淘宝直播这一平台上家电行业带货规模就已相当可观：大家电品类带货规模约5.6亿元、厨房电器品类带货规模约1.4亿元。从带货效果来看，直播带货虽然能够显著促进家电产品的线上销售，但是对于不同品类家电产品的带动效果有所差异：
对于空调、冰箱、洗衣机、油烟机等大家电而言，直播带货在显著放大线上销量的同时，实现量额齐增，产品均价波动并不显著。
对于厨房小家电而言，商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，更为显著地带动产品销量，但同时也使得产品均价有所下降。
（2）直播电商的价值链分析
直播产业链中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（MCN）、交易平台。直播带货模式下，从品牌方发布商品到用户最终购买，需要经过MCN机构、网红主播以及交易平台等环节，各方分别从商品主支付的营销费用中抽取一定比例佣金。以淘宝守护主播计划为例，据语雀网公布的淘宝直播业务白皮书，区分机构主播和个人主播，总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比分别为1：2：7和1：3：6。
（3）家电各渠道费用对比
线下渠道费用分析：（以大型线下连锁店、品牌专卖店渠道为例）
渠道费用率大约10-25%。
传统电商费用分析：
2C平台：扣点2-5个点，引流费、服务费等企业自行承担，费用率5%以上，差异较大；
2B平台：扣点10-25%，与大型线下连锁店类似。
直播电商费用分析：
店铺直播：这是由电商平台上店家自行做的直播，主要是电商渠道费用，对于大品牌费用率大约5-7%，对于小品牌费用率会高一些；
网红直播：除了电商渠道费用，还有网红的费用（包括网红和MCN平台），一般头部网红收费占销售额的15-20%，合计总费用率约30%；其他小网红费用率会低些。
总体来看，直播电商的费用率比传统电商并不低，如果请头部网红直播费用还会更高，因此剔除广告效应外，需要渠道毛利空间较大的产品才能承担，家电品类里厨电、小家电企业对直播费用承受力更强。
（4）直播带货：小家电的契合度高
直播带货，其本质上是一种通过塑造KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）和购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用。
直播带货的主要用户群体是下沉市场的年轻女性，她们同时也是家电产品的主要消费者。直播带货对低线用户的渗透利于小家电产品的渠道下沉。
KOL凭借其对低线用户的强大影响力能够短时间内促成大量交易，小家电的新颖功能在直播中演示效果更好，用户更易形成冲动消费。
因用户群体冲动型消费属性，快消品与直播带货模式契合度很高，高性价比叠加限时低价会带来需求的集中释放。小家电产品高价格需求弹性和低单价使得其促销效果在家电各品类中较为突出。
图：直播带货的小家电品类列举
结语：
通过以上研究，我们认为直播带货尚处于红利期，家电行业如能充分利用此渠道红利，将明显受益。而小家电由于其产品单价低、更新迭代快、线上展示效果好、附带冲动消费属性等特点，正与电商直播带货模式产生魔幻的“化学反应”。
本文来源：兴业基金研究部
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