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文丨马慕杰
来源丨投中网旗下东四十条资本
社区团购赛道又迎来了一位重磅玩家。
2020年7月7日，美团宣布成立“优选事业部”，正式入局社区团购。一时间，行业反响剧烈，社区团购也再次被推至热浪的顶点。
事实上，这波热潮已持续半年。自2020年以来，社区团购赛道资本热度持续不断。CVSource投中数据显示，资本曾在短短一个月之内向社区团购公司疯狂输血达50亿元，下场的机构包括GGV纪源资本、启明创投、渶策资本、金沙江创投等。其中，大部分资金基本均流向了行业头部企业。
与此同时，阿里、滴滴等互联网巨头也相继入局。正可谓风来时，热闹非凡。
然而，社区团购的“风”真的来了吗？要知道，不到一年前，这个赛道刚刚经历了一轮生死劫，彼时被称为“行业最大黑马”的松鼠拼拼也陷入了裁员、倒闭的困境。
而如今，伴随着互联网巨头的集体出征，刚刚经历过残酷洗牌的社区团购市场似乎又拉开新一轮竞争序幕。
继滴滴、菜鸟之后，万亿美团正式入场
不得不说，在“卖菜”这件事上，美团是有野心的。
根据美团发布组织调整的公告，美团将成立“优选事业部”进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。
这意味着，此前曾屡屡探索与试水“生鲜”社区化服务的美团如今正式杀入了社区团购市场。
对于此时的加码入局，陈亮称此举是为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。同时，陈亮表示，食杂零售行业尚处于快速发展变化的早期阶段，线上化率低，市场规模巨大。
按照美团的计划，优选事业部推出的社区团购业务“美团优选”将重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。
据悉，“美团优选”近期将在济南上线测试，目前已在当地启动团长招募。从运营模式上看，美团优选的打法与其他社区团购项目并无二致。
而面对美团的强势进攻，已然涉足这个领域的金沙江创投董事总经理朱啸虎通过微信发文感叹称，“过去十年，和美团在团购、外卖、酒旅等6条赛道相遇，估计和王兴是三生三世的缘分。感谢美团一起把市场做大，加速中国线下服务业的数字化进程。”
换句话说，在朱啸虎眼里，比起血洗战场的“狂暴巨兽”，美团的高调进场似乎更是扮演了“利益共同体”的合作者角色，共同撑起社区团购这个万亿市场的爆发。
据朱啸虎预测，2022年4月，中国电子商务渗透率会超过60%，线下服务业的数字化也大有可为。
不过，值得注意的是，美团并不是近期唯一一家抢滩“社区团购”的互联网巨头。2020年6月15日，有消息称，滴滴推出社区团购小程序“橙心优选”，主营生鲜食品、粮油等品类，目前已经在成都上线。同月23日，菜鸟网络宣布升级为数字社区生活站：通过团购、洗衣、回收等，带来家门口可信任的便利服务。
显然，社区团购这个赛道早已是巨头环饲，甚至可以称为“巨头”收割机。
30天涌入50亿，倒闭关停潮过后上演资本疯狂
在美团等巨头攻入城池的同时，社区团购这个赛道也被资本掀起了一场狂欢盛宴。
CVSource投中数据显示，仅2020年5月底到6月这一个月内，就有多家社区团购项目获得融资，总金额达50亿元。
2020年5月29日，十荟团宣布新一轮C1轮融资，融资金额为8140万美元，由GGV纪源资本领投，愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投；2020年6月10日，同程生活宣布完成2亿美元融资，JOYY欢聚集团领投，亦联资本、君联资本、贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）、金沙江创投、元禾控股等跟投；2020年6月22日，兴盛优选再获4亿美元投资……
曾投资了兴盛优选，如今又加码同程生活的朱啸虎曾在采访中直言，“我们把所有的项目、所有公司都看了一遍，这个逻辑很简单，是成立的。社区团购之所以能起来，就因为经营模式很健康，一次性把一个小区客户的订单拉到一起去，省掉很多成本，这就是让利。”
朱啸虎认为，对于社区团购平台来说，几乎不用花钱获客，让团长在本地获客，再最后进行分发，让部分的利益给团长。这个经济模式很容易算账，而且尤其是对二三线城市的顾客来说有吸引力。
GGV纪源资本管理合伙人徐炳东也提到，其看好社区拼团带来的创新与效率提升。
然而，尽管这个商业模式在投资人看来有效合理，但在这股资本热浪来临前，社区团购已经经历了一波残酷淘汰赛。
典型不过松鼠拼拼。成立于2016年的松鼠拼拼一上线就拿到了多家知名机构的投资，金额高达近1亿美元，曾被称为“社区团购行业黑马”。可好景不长，仅三年时间，松鼠拼拼即陷入资金危机，最终面临解散倒闭。
“那时候社区团购赛道有很多‘虚火’，一些社区团购项目只学到了皮毛，但是没学到里子，比如供应链、团长的运营等等。社区团购虽然看上去行业准入门槛较低，实际上隐形门槛很高。”专注于新零售的投资人韩达告诉投中网，社区团购被疫情往前推了一大步，大趋势向好，但由于互联网巨头集体闯入，2020年，这个赛道将呈现群雄混战的局面。
“生还者”攻略：供应链才是长期护城河
基于“拼团”模式的常态化场景，社区团购赛道被披上了如“社交电商”、“互联网”等各式各样的属性外衣。但若回归到商业的底层逻辑中，社区团购始终是一门零售的生意。
因此，抛开模式本身，不管是前期的讲究的成本优势还是后期追逐规模效应，要想长期玩转社区团购，供应链能力是重中之重。
“社区团购项目越来越要趋向上游的供应链管理和建设，简单靠资本推动铺点位的模式越来越难做。”韩达表示。考拉精选创始人兼CEO唐光亮也曾提到，社区团购的核心竞争点主要体现在供应链整合、分拣中心、自提点三方面，这也是未来行业竞争绕不开的三项基础建设。
与此同时，需要注意的一点是，在社区团购的整个经营链条中，团长的角色至关重要。某种程度上，链接用户与平台的“团长”是决定一个社区团购项目快速起步的关键，而社区团购的另一个逻辑其实是人脉的商业化。
这意味着，团长及社区的管理及运营能力通常也是社区团购领域竞争的突围武器之一。
十荟团联合创始人兼CEO陈郢直言，社区团购的本质在于零售，其存在几点挑战：首先，社区团购的链条很长。长链条上的任何一个环节出现问题，都容易产生牛鞭效应，影响后续环节的正常推进和用户体验；其次，社区团购需要“养团”。在团效没有达到较高水平之前，单均的物流成本很高，烧钱就会很厉害；第三，社区团购需要本地差异化运营。
不过，在新零售专家鲍跃忠看来，社区团购很难自成一套商业体系，更多意义上只是一种经营手段或者工具。“社区团购的两个最大痛点其实是用户与供应链，两者相辅相成。从这个角度，社区团购依然处于初期发展阶段。”
（应受访者要求，文中韩达为化名）
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