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新式爆款基金炼成记
时代周报记者 苏长春 发自北京
“张女士，我看您认购了5万元，但据我了解这只产品的整体发行规模会很大，我们渠道内部测算，最终配售比例可能在30%―50%，即便按照最高配售比例，也只能买到2.5万元左右，所以，您要不要再加一点？”
7月8日下午2点，北京基民张宇（化名）收到了银行客户经理的微信。
张宇告诉时代周报记者，当日她认购的正是刷新公募基金新发规模纪录的鹏华匠心精选混合。
7月10日，该基金发布公告显示，7月8日有效认购申请确认比例约为21.88%，按照募集规模上限300亿元计算，当日的实际发行规模超过了1300亿元。
实际上，进入7月以来，在牛市行情带动下，相比前一阶段结构性行情中，部分权益基金偶现上百亿元募集规模，近期优质基金经理掌舵的权益新基金，发行体量更显庞大。
除鹏华匠心精选混合外，7月6日发行的汇添富中盘价值精选混合基金，实际发行规模也接近700亿元。
“太吓人了，也让人羡慕，像鹏华基金那只爆款，单只实际发行量，理论上便可让一家基金公司非货币规模排名冲进行业前二十。”7月10日，上海一家基金公司市场部人士对时代周报记者感慨道。
而在对“别人家孩子”叹为观止的同时，也间接给自家带来压力。同日，华南一家基金公司营销部员工透露，公司近期也在思考这些爆款是怎样打造出来的。
“此前公司发的几只权益基金，拟定基金经理过往业绩也不差，但募集结果却并不尽如人意。”该员工说。
全媒介创新营销
“今年打造爆款，除了基金经理要有不错的长期业绩、公司品牌知名度较高、有零售能力强的银行渠道力推，以及牛市土壤等因素外，我们最大的感受，是媒介声势越来越重要。”7月10日，上海一家主打权益产品的基金公司市场部负责人对时代周报记者表示。
该负责人解释，“以近期华南某基金公司发行的爆款基金为例，该产品可谓‘广撒网’式持续推广，包括垂直的自媒体微信公众号。产品发行前，热度就已经掀起来了。”
不过，时代周报记者观察到，关于基金营销文字内容方面的传播，仍然无外乎基金经理专访、软文推送，以及图文结合的海报等，营销创新更多体现在疫情带动下的短视频、“直播带货”等方式上。
“无接触理财”环境下，基金发行市场不再固守过往的线下路演，明星基金经理也纷纷走到台前，走进“直播间”，频繁在公众面前“露脸”，讲述自己的投资理念。
以近期爆款鹏华匠心精选混合的基金经理王宗合为例，早在今年2月，他就开启了自己的直播秀，首场直播观看人次超过2.8万人。
有业内人士感叹，假设基金销售人员路演培训40人，要同时做700场才能达到这样的效果。统计数据显示，截至目前，王宗合已累计进行了近10场直播，观看人数超过5万人次。
时代周报记者通过调查还发现，除王宗合外，大卖的汇添富中盘价值精选混合的基金经理胡昕炜，也曾在6月、7月间做了多次视频宣讲和直播。
此外，即将挂帅新产品的南方基金基金经理罗安安、鹏华基金董事总经理梁浩、鹏华研究部总经理助理王海青、嘉实明星基金经理归凯等，近期也均在密集安排直播。
“现在爆款基金需要媒介和渠道联合发力，让投资者在首发前，听到基金经理和新产品的声音，其实从内容上并不新，但这种追流量式的宣传手段，在牛市氛围下，极易引导散户。”上述基金公司市场部负责人表示。
近期，随着A股市场持续走高，散户借基入市的热情也十分高涨。支付宝平台数据显示，近一个月支付宝上的基金申购金额同比去年增长超5倍， 新基民同比增长1倍多。
7月10日，北京一家基金公司中层人士还向时代周报记者表示，打造爆款基金需要公司从战略层面加以重视，倾斜资源。
“今年二季度以来的爆款基金几乎都可以看出营销的痕迹。我们曾专门学习过一些销量不错的产品资料包，确实是通过各种维度和形式提高曝光度，但这也很考验营销团队的想法和推广预算。”该基金公司中层人士笑道。
饥饿营销且行且看
值得一提的是，在各家基金公司拼力打造爆款产品的同时，市场上也逐渐传递出“冷静”的声音。
有基金公司人士向时代周报记者坦言，“市场上有部分明星基金经理旗下已经管理很多只产品，但为了冲量，不乏有基金公司仍给该基金经理发行新产品，这样‘一拖多’的情况，容易导致负担过重，影响到后期产品业绩。我司风控要求是，一般不允许明星经理挂3只以上产品。”
7月11日，一位券商渠道理财客户经理也向记者直言，“我近期是不打算卖爆款基金了，有点心力交瘁。”
该经理说：“此前推荐过一些大客户追买爆款基金，结果他们到第三次就不想再买了，客户给予的反馈是负面的，认为配售比例太低，并不喜欢这样折腾，参与爆款基金认购的积极性显著下降。”
Wind数据显示，截至7月12日，今年以来已有79只新基金（份额分开计算）按比例配售，多达42只产品认购比例不足40%。从确认比例较低的排名看，赵枫管理的睿远均衡价值三年A/C、杨浩管理的交银科锐科技创新、刘格崧管理的广发科技先锋等认购比例均不足10%，分别仅有4.9%、5.84%和8.68%。
“往往公募基金限额发售、按比例配售是出于风控考量，但在宣传造势下，反而促成了饥饿营销，被打回账户内没有配到的资金，通常被视为下一个爆款的蓄水池。”上述客户经理表示。
对于公募基金现存的营销弊病，7月9日，全国政协委员、原证监会主席肖钢在中国基金业高峰论坛上指出，“从运营的生态来看，我们是以银行和第三方销售主导的客户服务体系，的确不利于基金管理公司的公平竞争和良性发展。一方面，银行系和非银行系的合资公司在渠道资源上也有很大差异；另一方面，销售费用体系也不尽合理。”
肖钢建议，接下来应积极推动基金费率体系改革，确保基金销售运营的过程和投资者的利益保持一致。改革费率体系，从产品返佣的模式转向管理费模式，也就是说不再从产品发行人那里获得佣金，而是依照不同的规模，向投资者收取固定费用。
对于部分中小投资者喜欢追爆款基金的心态，银河证券基金研究中心总经理胡立峰也提示称，2018年四季度以来，公募基金投研能力得到充分体现，尤其是权益类产品业绩明显增长，许多投资者发现“炒股不如买基金”，在赚钱效应带动下，更多投资者对公募基金投入“真金白银”，但面对“爆款”仍需冷静。
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