东方红资产管理孙伟：如何看待消费品投资？

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来源：东方红资管

本文根据东方红资产管理公募权益投资部基金经理孙伟在机构客户权益投资交流会演讲整理。

我们从一些消费行业的案例、国内外的比较以及分析中国市场所处的阶段，不难看出这个清晰的趋势，中国拥有全世界最大的消费市场，并且处于消费升级和市场快速增长的阶段，未来会在消费行业诞生更多优秀的公司，存在巨大的成长空间，酒类、运动服饰、游戏、新兴消费品牌以及餐饮连锁化等方向都是值得关注的。

国内外消费市场比较分析

中国现在是全球最庞大的消费市场。单纯从人口来看，中国人口总数接近欧洲的2倍，比日本人口多10倍，比美国人口多3-4倍。中国有统一的语言文化和消费习惯，而欧洲连统一的语言都没有，更不用谈统一的消费习惯了。正因为拥有如此庞大的文化统一的人口基数，很多小品类才有了足够的生存空间。老外真的不喜欢吃中餐或者那些小众的东西吗？我觉得主要还是喜欢小众品类的老外的人口基数不足以支撑一个产业的供应和发展。中国有庞大的人口基数，才使得这么多小品类在我们国家盛行，休闲食品就是例子，各地的美食也是。

特别是近年来，伴随着后端供应链的成熟，叠加前端高效流量平台的兴起，品牌和消费者的沟通效率大幅提升，新的消费品机会越来越多，这在海外是很难实现的。

从成长的角度，中国是一个很明显的增量市场，而且我们正处在一个消费升级的过程中。我们通过一些比较有意思的数据来看看中国的消费市场，中国有些省份每年就可以吃掉10亿个鸭脖子，成都人每年要吃掉2亿个兔头，南京人每年吃掉1亿只鸭，广东人每年吃掉1.7亿只鹅。这些数据都能佐证中国是一个在很多小众领域都有充分消费能力的市场，并且极其庞大，难以简单通过想象来猜测。

我们常常会找国内外一些比较相近的龙头公司进行对比，比如海天味业和龟甲万进行对比，茅台和爱马仕、山崎、拉菲等对比。尤其是最近五年我们发现，国内一些消费品龙头的财务指标已经屡屡打破海外龙头企业的上限，背后除了我们面对着世界上最好的消费市场以外，龙头企业自身产品、渠道的经营能力甚至品牌力也慢慢接近甚至赶超一些跨国企业。

我们把2010年到2019年期间，海外最优秀的、护城河最高的龙头企业的增速与国内的龙头企业进行对比，我们会发现，复合增速较快的几家海外公司（比如爱马仕、LV、星巴克、耐克、优衣库）都是因为过去9年在中国取得了大发展。星巴克目前全球有3万家店，在中国过去9年里新开了五千家门店，并且在星巴克的存量收入占比超过20%。这类公司对中国区业务越来越重视，中国区业务的收入占比在20-30%。

2017年外资投资者刚进入中国市场时很容易选到国内的这些龙头公司，因为当时这一批公司的估值折价非常明显。现在这批公司的估值已经提升到与海外龙头相近的程度，但其中仍然有很多结构性的机会可以挖掘，从成长性和成长空间来看，相比海外的消费品公司，目前国内的消费品公司仍然很有吸引力。

未来看好的消费细分行业

在消费领域，我主要看好的行业方向包括酒类、运动服饰、游戏、家居、新兴消费品牌以及餐饮连锁化。

1、酒类

无论海内外，酒一直是最好的行业， 因为它满足了人们的精神需求。在酒类中，白酒、啤酒、预调酒是我比较看好的三个细分品类。

白酒:很多人担心90后不喝酒，其实很多人到了一定年纪都会喜欢喝酒。随着年龄变大，对于酒的品质的追求会越来越高。目前白酒的消费群体覆盖广泛，从年轻人到年纪较大的消费者都有涉及，前景广阔。

啤酒: 海内外差距很大，但国内啤酒行业过去几年发生了很好的格局变化，加上消费升级的趋势，很多人开始追求高酒精浓度的啤酒。目前国内啤酒吨价只有日本的1/3，利润率只有日本的一半。上述的因素叠加会使得啤酒企业的利润弹性变得很大。

预调酒: 作为白酒、啤酒之外很重要的补充，预调酒塑造了人们单独喝酒的机会。近些年预调酒在海外增速是非常快的，比如：在日本的总人口和饮酒量都是下滑的情况下，预调酒能有两位数的销售增长；美国预调酒过去三年的复合增速在50%-80%。

2、运动服饰

虽然目前中国人均体育服饰的支出只有美国的 1/10 ，但随着中国消费升级、人们越来越注重健康以及消费升级，中国人均体育服饰消费已经有所上升，运动服饰产业有了巨大的进步。过去几年，中国运动服饰行业已经在这个大趋势上，现在仍然延续了这一趋势，未来空间还很大。

3、游戏

随着人均收入到达一定水平，人们会更追求精神休闲方面的消费。游戏行业过去的诟病很大，现在游戏行业已经改善了很多。比如大家在排队的时候都可以通过游戏打发时间，满足了人们的一大痛点，游戏相对来说也是一个刚需的行业。

4、家居

我主要关注的是软体家具，近几年这个行业向头部品牌企业加速集中的趋势很明显。疫情加速了小品牌的退出，头部企业的逆势扩张可能会让未来几年的增速比较可观。随着高效流量平台的兴起，头部品牌与消费者互动会比小企业好很多，特别是数字化和信息化的优势，龙头企业和二线企业之间的差距在变大。

5、新兴消费品牌

近年来，后端供应链逐渐成熟、前端高效且碎片化的流量平台不断涌现，新品牌的成长周期变得越来越短，很多新品牌成立不过几年，收入已经突破十亿、二十亿。但从爆品到沉淀成品牌是件不容易的事情，爆品可以依赖效果类传播，但想沉淀下来，还有不短的路要走。

6、餐饮连锁化

随着供应链体系的成熟和标准化餐饮企业的兴起，让很多品牌餐饮连锁化成为可能。凡是依赖厨师的餐饮店都比较难做大做广，而逐渐标准化的品牌能获得较快的扩张，比如火锅、麻辣烫、麻辣香锅、酸菜鱼等品类，都进入了增长的快车道。这些品牌的第一增长曲线已经做得比较成熟，随着后台和信息系统的搭建完善，为未来开拓第二增长曲线提升了概率。

投资消费品行业的心得体会

在方向上，选择大于努力。从方向上来说，其实不仅是消费品行业，几乎对所有行业来说都是如此。餐饮赛道过去很差，但如果选择了好的子赛道，扩张能力会很强。比如张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫在全国开了近万家门店，如果他们当初选择的是东北菜或者饺子馆，是很难做到这种规模的。赛道选得好很重要，很多时候形势比人强。

在判断上，认知大于事实。从消费者角度，最典型的案例就是保健品、化妆品。消费者在购买消费品时看重的是自己的认知。非常昂贵的化妆品真的会比平价化妆品效果好很多吗，其实背后是消费者的认知构成了“事实”。看待很多新的企业也是这样，有的企业成功了，大家去归因成功的原因，其实往往不如跟着趋势来看，竞争激烈的行业能走出来的公司一定是竞争力比较强的，当然也会有运气成分，这个时候从结果来看、做一定的趋势选择判断是没有问题的。

代际关系对消费有比较明显的影响。70后和80后年轻时由于物资比较匮乏，消费水平不高，跟现在的年轻消费者的消费理念差距非常大。大部分70后年轻时购物讲究的是便宜耐用，80后在某些场景下会追求品质，而90后和00后则不太在乎性价比，完全按照自己的喜好来做选择。

抓住年轻人，重视年轻人。这一点对于主打年轻人的市场、主打年轻人的消费品非常重要。

综上所述，我们继续看好中国的传统龙头消费品企业，关注新兴消费。二级市场的新兴消费企业已经过了最早期投资风险最大的阶段，概率上进入到了二级市场能够承受的阶段，我们还是希望能在其中挖掘更多的投资机会。

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