庚您同读 |《人心红利》：品牌之路，因为相信，所以看见

读书笔记

现代管理学之父彼得德鲁克说：在一个动荡的时代，最大的风险就是按照原有的模式前进。不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。《人心红利》这本书中，江南春把近年来对品牌和营销的一些思考整理出来和读者分享、共勉，希望这些观点能让读者有所启迪，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个十年。

显而易见，环境已经变了。2020年，面对新冠疫情这一黑天鹅的突袭，全球经济不同程度遭遇打击。然而事实上，从2019年起，很多企业就已经感受到了巨大的压力，因为敏感的企业家和投资人们察觉到，中国的两个红利已经结束了：人口红利结束，变成了人口焦虑；流量红利结束，变成了流量焦虑。被红利的东风推着前进的好时代结束了，我们进入了一个存量博弈的时代。存量博弈会给中国本土企业带来很大的挑战，因为中国的大多数企业都有两个特征，一个是“创新不断，模仿不止”，另一个是在此基础上衍生出的第二个特征“量价齐杀”，而新冠疫情又加剧了整个市场的波动。

在人口红利逐渐结束，流量成本持续上升的今天，中国的本土企业应该清晰地洞悉两点：第一，品牌效应已经成为企业经营中更为关键的因素；第二，新一轮的消费崛起已经开始。尤其是这次疫情中，江南春发现那些具备品牌优势和人心红利的企业，具备足够的消费者心智优势以应对模仿者的进攻，同时也具备足够的溢价能力以应对扰乱市场的价格战，更具备足够的免疫力应对黑天鹅危机。我们常说“不要浪费任何一场危机”，借用新浪董事长曹国伟的话，经历了新冠疫情的洗礼，中国的企业家更加深刻懂得了品牌力在关键时候甚至能决定生死，只有加强品牌力的打造，才能带领企业从逆境中胜出。多年来，江南春带领着分众传媒始终深耕中国品牌的助推和引爆，帮助企业在竞争中实现品牌突围。

这个时代建立一个品牌比以往任何时候都容易，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。书中列举了很多我们熟悉的企业/品牌，并将他们分为三类：第一类，疫情中“逆袭”的黑马品牌；第二类：“快速崛起”的新品牌；第三类，“走向年轻化”的老品牌。这些能够被消费者记住、喜爱的品牌成功崛起的背后，有着共同的基因，他们的成功也绝非偶然。这些共同之处，书中用“品牌战略杠杆模型”来解释，这个模型由四个要素组成：第一，品牌支点，品牌是最基本的要素，是整个模型的支点；第二，撬动目标，位于杠杆左侧，是终极目标，撬动消费者心智，让消费者记住品牌并为其付费；第三，关键作用力，位于杠杆右侧，是杠杆最为有效的作用力，可以使品牌集中曝光；第四，重要要素，包括增长型客群、差异化定位，是引爆品牌必不可少的先决条件。

市场竞争愈演愈烈，消费不仅在升级，也在分级。产品本身的优势保证也许已不足以让企业在百花齐放的市场竞争中稳操胜券，品牌化是中国企业发展的必经之路，消费者对品牌的认知度是影响消费决策的重要因素。品牌之路，因为相信，所以看见。