白酒涨价潮席卷而来，一二线白酒相继加入其中，既显示出白酒市场消费升级的乐观景象，也透露出部分酒企对标高端的战略意义。
然而酒企历来分化严重，差距也越拉越大。在名优白酒“下沉挤压”之下，大量三四线酒企、区域性白酒品牌度日艰难。
近期白酒上市公司年报陆续出炉，部分三四线酒企遭遇了罕见的双位数下滑，这样的业绩不断刷新市场的认知，一些酒企也十分困惑：为何我如此努力，却始终还是难以出头？
业绩分化严重，三四线酒企难出头
从白酒上市公司2020年业绩来看，出现了严重的两极分化现象。
当贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒(000596.SZ)等龙头酒企创下“史上最好”业绩时，大量三四线酒企业绩纷纷大幅下滑，所谓成长性更是无从谈起。
三四线白酒上市公司包括皇台酒业(000995.SZ)、金种子酒(600199.SH)、青青稞酒(002646.SZ)、老白干酒(600559.SH)、伊力特(600197.SH)，以及主业是白酒的顺鑫农业(000860.SZ)等。这些酒企在2020年业绩大幅下滑，也让竞相追捧白酒股的投资者大跌眼镜。
皇台酒业预计2020年实现净利润2200万元至3200万元，同比下降53%–67.7%；扣非后净利润仅有600万至900万元。如此业绩表现令人失望，股价在爆炒之后也迅速冷却，不幸成为本轮白酒板块调整中下跌最多的白酒股，在去年12月的最高价上已被“腰斩”。
皇台酒业股价本轮下跌惨遭腰斩
金种子酒预计2020年实现净利润约6500万元至8500万元。不过红星资本局发现，公司盈利主要靠收到土地征收补偿款约2.16亿元，和经营生产并无关系。扣除“卖地”这种非经常性损益事项后，预计净利润继续亏损9700万元至1.17亿元。
偏居青海一隅的青青稞酒2020年干脆由盈转亏，预计全年净亏损1.1亿元到1.3亿元，而上年同期则盈利3612万元。其营收也大幅下滑，预计全年营收在7亿元到8亿元之间，2019年则约为12.54亿元。
因“衡水老白干”闻名的老白干酒目前仍未发布2020年业绩预告，但前三季度实现营收24.97亿元，同比下滑11.51%，净利润2.33亿元，同比下滑14.12%。口子窖也业绩疲软，2020年前三季度实现营收约26.87亿元，同比下降22.47%；净利润约8.64亿元，同比下降33.35%。伊力特2020年前三季度实现营收11.6亿元，同比下降23.34%；实现净利润2.02亿元，同比下降33.05%。
以生产“牛栏山二锅头”闻名的顺鑫农业也是业绩承压，2020年前三季度实现营收124.19亿元，同比增长12.27%；实现净利润4.33亿元，同比下滑34.78%。其中，白酒板块收入陷入停滞，净利润的下滑幅度仅次于金种子酒。
区域品牌生存压力令人窒息
白酒的黄金十年中成就了一大批白酒企业，但是如今像皇台酒业、金种子酒、青青稞酒等三四线区域性白酒企业，日子已经过得十分艰难。还有部分酒企虽然看上去销售业绩仍在增长，其实货都压在经销商手里，等到后面开始消化库存，也不排除业绩暴雷的风险。
对于大量三四线白酒企业糟糕的业绩情况，有分析认为主要是产品与整个消费升级的产品环境不符。很多三四线酒企也努力在推进高端化，但是品牌影响力不够，比如曾是“国民酒”代表的衡水老白干、红星二锅头相继推出了高端化产品，这让消费者难以接受。
红星资本局曾在线下商超渠道寻找此类高端产品，但一直没有找到；部分线上电商平台虽有销售，也是乏人问津，月销量甚至要沦为个位数。以衡水老白干1915白酒礼盒为例，在天猫旗舰店月成交仅6笔。
资深白酒分析师蔡学飞对红星资本局表示，对于一些品牌力不强的区域性酒企，或者说品牌认知比较低端的如老白干、二锅头这类酒企，如果盲目地做高端化，一旦价差过大的话，可能会脱离原有的优势消费群体，我们叫“价格脱档”。这会导致老的消费者离开品牌，而新的消费者又很难建立起来，从而带来青黄不接的情况，造成业绩萎缩。
同时，三四线白酒企业还面对一二线白酒市场的“下沉挤压”。事实上多年以来，优质龙头酒企凭借品牌、资本、渠道优势，从来没放弃对三四线白酒的渗透与挤压，利用全国化营销优势攻城略地，和区域性品牌过招已经是刀刀见红，一些弱势的区域品牌生存压力令人窒息。
以五粮液为例，除了拳头产品五粮液外，还有五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等全国性战略大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆等区域性单品。价格更是从几十元到几百元再到上千元全面覆盖。几乎在每个价位上都有其子品牌，而区域类白酒品牌直接面临五粮液子品牌的挤压。
蔡学飞表示，一线名酒存量挤压态势下，区域酒企一旦离开自己的优势，比如价格带中低端的优势，等于就是直接面临全国性名酒的竞争。虽然高端化是大势所趋，也是消费升级的必然选择，但是区域酒企盲目高端化依然要慎重。
“互联网+”并非救命稻草
弱势白酒品牌的命运，其实在众多线下商超渠道可见一斑。当茅台、五粮液等名优白酒陈列在精美的专柜里熠熠生辉时，那些区域类白酒品牌却在货架上堆成小山打折促销，降价力度空前，你搞买二赠一，我就搞买一赠一，甚至买一赠二。然而价格低廉的杂牌白酒即使打折甩卖，也没见多少顾客掏钱买单。
只有极少数区域性白酒品牌能从激烈的市场竞争中脱颖而出。以江小白为例，这些年通过差异化营销抓住时下年轻人的消费心理，凭借文艺的口号和定位迅速走红，实现了区域白酒的强势逆袭，近年来已经连续突破年度营收10亿、20亿、30亿大关，创造了白酒品牌成长的奇迹，并成为小酒风口的创造者和受益者。
发家于互联网的谷小酒，干脆就没有走传统白酒路子，而是另辟蹊径，借鉴了电子消费类产品的经验，以白酒界的“小米”方式取得了成功。甚至与罗永浩在抖音平台的直播带货中，获得了90分钟实现1000万元销售的惊人业绩。
江小白、谷小酒等“网红白酒”的成功模式，甚至也让很多区域白酒品牌跃跃欲试，但大部分都是“抄思路不抄具体做法”，效果欠佳。这些年试水“互联网+”的区域性白酒品牌比比皆是，然而赛道上的成功者却屈指可数。
“江小白火了，我们学过，老板还亲自带队上门取经；谷小酒火了，我们仔细学习研究过，还是没什么效果。”四川宜宾一家区域性酒企负责人林先生告诉红星资本局，他所在的公司过去以向外省输出原酒为主，近年也推出了自己的白酒品牌，但市场一直没有做起来。
林先生说，去年上半年受疫情影响，公司线下渠道严重收缩，于是也试水互联网卖酒。然而“互联网+”并不能包治百病，在花掉高昂的营销费用后，销售仍不理想。林先生称公司与某酒类电商平台的合作已提前终止，理由就是线上销售远低于预期。从线下到线上，公司已经很努力了，但收效甚微。作为一家区域性酒企，他对公司的未来感到迷茫。
今年春节前，红星资本局也曾拜访过这家酒企，其老总言必称互联网+、赋能、算法、闭环，一堆新鲜名词让人几乎忘记了他千方百计想多卖酒。他和记者讲了很多话，但似乎又什么都没说，印象中最深刻的是：“2020年是公司最艰难的一年，营收、净利均下滑超40%。”
（文章来源：红星资本局）
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