张坤踩雷“鸡娃”龙头 K12在线教育无力回天？

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原标题：张坤踩雷“鸡娃”龙头， K12在线教育无力回天？

来源：证券之星

6月8日，2021年全国高考正式结束，今年共1078万考生赶赴考场，创出历年新高。但他们不知道，按照人口数据推算，未来的13年内，每年的高考竞争者还会继续增长。

讽刺的是，在高考竞争继续加剧的同时，这两年出生的学子会面临极少的竞争对手，享受到更好的教育减负政策。（详细的各年龄段升学压力会在文末展示）而在大洋彼岸的美股市场，K12教育龙头高途（原名：跟谁学）股价从一月份的最高点149美元，一路跌到最低点只剩14美元，半年之内跌幅超过了90%。

这对应的是未来十二年学子的地位提升，教培机构的地位下降。也对应着第七次人口普查背景下，政府对减小生育压力的表态。

2021年4月，教育部印发了《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》。意见主要内容是不得提前授课、设学前班、布置读写算作业。另一方面，市场监管总局对15家教培机构顶格处罚3650万元，这一表态也意味着，在线教育行业极度依靠的线上广告渠道，被彻底卡死。

同时，监管部门将收紧教育企业融资上市的消息也频传。

监管政策一系列组合拳引爆的这颗大雷，让许多知名基金经理也只好认错割肉。去年三季度至今年一季度，高瓴清仓好未来；今年一季度景林亦大幅减持好未来。公募扛把子张坤，其易方达亚洲精选股票在一季度时，新东方和好未来的持仓也超过了13%，不知道二季度的时候有没有减？

这些基金经理之前为何看好K12教培行业？而现在又是为何卖在底部？要知道当年白酒行业的“三公消费”是个绝佳的抄底机会，而这次的情况又有何不同？

贫富差距激化+教育就是最好的投资，“鸡娃”已成全球现象

近期《小舍得》的热播，让“鸡娃”一词火遍全网。在这部电视剧中，几乎每个家长都在拼尽全力，让自己的孩子过早开始追求成绩，不能让自己的孩子输给别人家的。

经济基础决定上层建筑，许多社会问题都能找到对应的经济诱因。

美国西北大学经济学教授马赛厄斯·德普克的《爱、金钱和孩子：育儿经济学》一书指出，决定教育的两个主要因素是：

社会中的贫富差距

教育投资的回报率

这本书的核心观点是：决定父母的教育方式，其实是由社会经济造成的。换句话说：“鸡娃”是父母在社会经济下的选择。

以书中作者的统计数据为例，在贫富差距越小的国家，父母称赞孩子勤奋越少，称赞孩子有想象力更多；贫富差距越大，父母称赞孩子勤奋越多，称赞孩子想象力更少。

从纵向时间来看，上世纪60、70年代的美国，经济不平等指数是比较低的，没上大学的美国孩子和上了大学的美国孩子的年收入是差不多的，父母自然也就没有必要“鸡娃”。

到了90年代，因为美国的贫富差距扩大，“直升机父母”一词也就出现了。所谓直升机父母就是像直升机一样时刻盘旋在孩子上空，对孩子过度干预的父母。

在中国也是同样如此，上世纪八十九十年代，大家对于孩子的学习也都是放养式的，念书念的好就去念书，念不好的也可以早点出来打工。

在1998年《新华字典》有这样一句话：“张华考上了北京大学；李萍进了中等技术学校；我在百货公司当售货员，我们都有光明的前途。”

在当时，中专生的社会地位指数“SEI”与本科生相差无几，所谓“三百六十行，行行出状元”，“鸡娃”也就没了必要。

而现在的父母把高考称作“千军万马过独木桥”。由此可见社会环境的转变。

虽然没有人真的想要孩子变成“鸡娃”，但是不可否认的，是越注重教育的国家，其在世界上的竞争力也就越强，中国，美国皆是如此。

全球顶级对冲基金经理——桥水基金的达里奥在分析荷兰、英国、美国、中国等一系列大国崛起的原因时，用了八项指标衡量国运。

它们分别是：

教育

竞争力

界贸易份额

经济产出

创新和技术

军事

经济中心

储备货币

在这些衡量标准中，教育质量一直是长期领先指标。

对于自己孩子的教育投入，中国人一直都是不遗余力的。中国从孔子时代至今一直传承保留了深厚的教育文化，同时古有科举今有高考，又一直保留了一条知识分子的社会上升路径。在中国乃至全世界，教育一直都会一个长期大需求。

这个长期大需求有了，教培行业自然也就迎来了发展，各路资本也就蜂拥而至。

大佬们也会犯错 —融资火热的背后是未来新增需求的骤减33%

受疫情影响，2020年线上教育赛道大热，腾讯营销洞察（TMI）发布的《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》报告显示2020年线上教育机构数量已突破23万家，在线教育融资数量突飞猛进。

2020年在线教育行业是最大的风口之一，融资总额达1034亿元。

但是回过头来看，2020年在线教育的爆发主要受益于2015年左右的开放二胎政策。当时在那小波婴儿潮里出生的孩子，现在进入了小学阶段，再叠加上疫情影响下线下学习转向线上的需求。资本们可能也犯了线性外推的错误，简单的看了短期的景气度，就认为未来长期也会如此。

中国每年的新出生人口在2015年之后都是逐年递减的，这个数字在2015年还有1655万，到了2020年只有1200万。受新冠疫苗的影响，2021年新生人口预计会跌破1000万。中国后续也会面临少子化的危机，那也就意味着孩子们竞争压力的降低。

证星研究院研究得出，到2025年整个K12的新增需求量会萎缩至当前的67%！显然这一波在线教育的繁荣有很多泡沫，只是长期下跌前的一次伪复苏。

销售越努力，公司越无力

资本市场只看到了2020年的昙花一现，没有考虑到后续人口结构的转变。资本大量涌入，导致了教培行业供过于求，行业内卷以及过度营销的市场乱象。

今年一月，网友发现，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校这四家在线教育机构所投放的广告视频主讲，竟为同一人。

在猿辅导的视频里，她自称“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的广告中，她则又变成了“教龄40年的英语老师”。

虚假宣传更是层出不穷：新东方“名师风采”栏103名教师中，76名教师的实际教龄与宣传不符，大部分都是虚假宣传。大量的“名师”连教师资格证都没有。

经调研，2020年教培行业的人均获客成本在5000元左右，而新东方在线的销售相关费用率高达80%！俞敏洪说：“在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。”显然这种模式不可持续。

一位讲师也在网上吐槽道：“现在主讲教师也有销售KPI，教培机构把续班率65%作为标准线，超过这条线的多一名学生提成8%，少一名学生罚款800，去年末，我提成4000多，罚款7200。最后一个月只领到1500元工资。”

品牌心智源自于公司对用户的价值绑定，越是以销售为导向的企业，对市场的掌控力也就越弱，在这种情况下，客户是没有粘性的。

证星研究院认为，目前在线教育行业陷入了恶性竞争。同时，现在的在线教育踩的还是传统教培机构踩过的坑。这个行业的大多数机构都是泡沫，偏离了教育的本质。

在线教育还能投资吗？未来在哪？

当教培公司脱离做好教育，提升教育质量的第一性原理，把用户规模、广告的烧钱速度、续班率这些东西作为核心KPI之后，监管的铁拳也就来了。

这次对于教培行业的监管，是为了防止教培行业过度营销与资本化，其实有利于行业走向健康发展的道路，让教培企业不偏离提高教育质量的正路。

这次的监管也重塑了整个教培行业的逻辑与商业模式，投资者需要研究新的行业逻辑，不能单纯报以简单的抄底思维。

教培行业太过与众不同，其背后映射了一系列民生问题与经济问题，也不应过度市场化。在过剩的供给+未来急速萎缩的需求+恶性的竞争环境的影响下，K12在线教育行业的景气度可能要低迷数年。如果在线教育赛道非得找条出路，那么从政策和人口结构的角度去看，值得关注的方向应该是专业培训和教育科技这两个大方向。

所以，未来如果有能获得超额收益的教育企业，也是真正打磨教育科技，提升标准化、人效比，真正把教育质量放在第一位的优秀企业。回顾过往，脱颖而出的一批企业靠的也是教育科技去获得自有流量。长久不衰的教培企业靠的是扎实的教学质量，而非简单粗暴的砸钱投放。这应该代表着在线教育行业的行业趋势。

以现在在线教育的名师策略为例，这也不过是新东方当年崛起时玩剩下的。我们要清楚，做这个行业有两个难点：

如何平衡稀缺优质教育资源和广大需求之间的矛盾？

企业和优质师资如何博弈共赢？

我们可以回顾新东方的历程，来思考在线教育行业如何克服这两个难点：

先说结论：教培机构要做出规模性，打造产品的人必须要懂得如何打造标准化的优质教学产品和服务，而不能仅依赖名师。期待不标准的师资，是很难做出规模效应的。好的教培机构必须有自己的一套产品标准。回顾新东方的起家就在于know how，通过高规格（有趣高效的教学风格）的出国英语培训去降维打击K12英语。俞敏洪本人本来就是当年最优秀的一批GRE教师，他十分清楚怎样教好英语。依靠大班+精品教学名师策略，新东方快速地度过了第一个发展阶段。

但马上就碰到了瓶颈。

首先，精品课程课时太短，机构想增长只能继续拓品类，但这就碰到了能力圈问题。俞敏洪自己坦言，他当年搞不懂GRE的数学逻辑，而数学逻辑培训班的名师后来“造反”了，多次要求加薪直至接近亏损。

其次，名师总是稀有的，指望拓展稀有的名师去扩规模很难走通。所以2014-2015年新东方的业绩不振，后来在向同行学习的情况下，大幅推进信息化和标准化，通过减少对教师业绩的考核，回归本质考核教学质量、教学产品、教师素质后，新东方又度过了危机。

所以，教育最终还是要回归本质，就像俞敏洪总结新东方的成功经验那样：“真正回归到了教育发展的正确轨道上来，坚持做好教学产品、教学服务，坚持教学质量和老师素质的提高，为学生提供成长服务。”

教育无论何时都很重要，中期看这波K12在线教育的繁荣只是长期下跌中的一次反弹的泡沫，但长期看，人类一定是需要更高效率的在线教育服务的。

扩展阅读：各年龄段升学压力解读

各位家长可以参考下图每一年的出生数据，对应自己娃的出生年份去参考自己娃的升学压力。