白酒行业前二已趋于稳定，而白酒“探花”之争，日趋白热化。
5月19日，在面对诸多投资者提问时，泸州老窖方面提到，“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”目标不动摇。而在两天后的南京，洋河股份高层在当地运营中心参加2020年度业绩网上说明会时亦明确表示，公司制定的“十四五”规划，明确发展目标，有信心、有决心继续保持行业前三的位置。
前后两天的隔空喊话，让行业第三的排位之争多了点火药味。结合业绩来看，洋河股份在2010年反超泸州老窖之后，两家企业最大的营收差距出现在2018年，由110亿元，直至2020年缩小至45亿元。在增长趋势方面，洋河股份经历下滑之后逐渐恢复增长，泸州老窖因在高端产品上拥有国窖1573这一产品，让其业绩增长有了更大的想象空间。
与此同时，山西汾酒也加入竞争。该公司提到“十四五”末，要实现三分天下有其一的目标。这不禁让人关注：“十四五”期间，酒行业竞争格局又将发生哪些变化？
“隔空喊话”较劲行业第三
投资者非常关注白酒行业第三的位置。5月21日，洋河股份高层来到洋河酒厂南京营运中心，参加2020年度业绩网上说明会。有投资者发问，“洋河能回前三吗？”
洋河股份并不避讳这一问题，“目前公司营收和净利润总额居白酒行业前三。公司对‘十四五’的发展目标也做了具体明确，有信心、有决心继续保持行业前三的位置。”
而在2天前的泸州，也有投资者在泸州老窖业绩说明会上提出了类似问题。“‘十四五’重回前三的目标是否过高？”泸州老窖则回答称，“公司坚定重回中国白酒行业‘前三’目标不动摇。”
投资者提出上述问题的背后，是基于两家企业不断缩小的差距。当下洋河股份仍位居行业第三，但它与背后泸州老窖的营收差距，已经由2018年的110亿元缩小至2020年的45亿元，净利润缩小至14.76亿元。
不过，对于泸州老窖而言，45亿元的差距并非小数字，且洋河股份在经过下滑之后，今年一季度已经复苏。如何进一步缩小差距，同样考验着泸州老窖的智慧。
洋河股份方面对《中国经营报》记者提到，公司一季度保持良好增长势头，2021年将确保10%以上增长，“十四五”期间也将保持持续健康稳定的增长势头。一季报显示，洋河股份营收同比增长13.51%，净利润同比下滑3.49%。记者注意到，该公司一季报营收的增幅，在19家上市公司中排名相对靠后。贴身追击者泸州老窖在一季度的营收和净利润增幅分别为40.58%和26.92%，高于洋河股份。
白酒营销专家蔡学飞对记者提到，两家企业差距缩小，在于消费升级趋势下，泸州老窖的高端品牌国窖1573重新发力，并带动了泸州老窖的全国性增长。而洋河股份在经历高速增长期之后，高端产品结构提升但增长较慢，渠道扩张饱和后进入减退阶段。
“此消彼长的态势下，两者的差距已经不大了，排名是否会更替取决于两家在中高端价格段下一步的战略速度。”蔡学飞说。
在高端产品上，泸州老窖在2020年酒类销量下滑15.3%，但销售单价提升24.3%。分产品看，泸州老窖中高档酒类收入同比增长15.3%，其他酒类收入同比下降 32.4%。中高档酒类收入高增，拉动公司整体收入增长，推动公司产品结构升级。其中，国窖全年收入增速约 25%，目前占比约 60%，报表口径收入超百亿元。
东方财富证券认为，国窖收入增长，一方面受益于茅五批价持续上涨打开价格空间，拉动国窖批价上行，另一方面，高端白酒需求旺盛，头部茅台产能受限，受益于溢出效应，国窖销量高增。
福建、甘肃等地经销商和行业内部人士提到，在高端这一块，泸州老窖深耕时间长，地位稳固。
相对来讲，洋河股份在高端产品上缺乏一款体量足够大的产品。根据公司披露的口径，中高档酒主要包括梦之蓝、苏酒、天之蓝、海之蓝等。梦系列产品定位次高端，升级的主力单品M6+打开600元的价格带。洋河股份对这款产品寄予厚望，希望未来能够发展成百亿单品。
洋河股份方面对记者提到，公司在今年进一步确立“梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、苏酒、双沟珍宝坊”等主导品牌地位，未来公司将推进产品结构高端化升级，长期培育梦9、手工班等高端品牌，继续赋能高端产品的产品力、品牌力、渠道力，助力其业绩发展。
换个角度来看，这也是洋河股份内部挖潜的空间所在。洋河股份回应投资者时提到，公司正在对高端产品进行谋划。洋河这两年业绩有所下滑，主要是公司对生产经营管理中存在的一些问题进行深度调整，目前调整期基本结束，今年将保持10%以上的增长。
“从产品和品牌来看，泸州老窖的国窖1573在高端稳居前三，洋河股份在这一块稍有差距。老窖的窖龄酒和特曲分别对标天之蓝/海之蓝，销量均不如洋河。综合下来，泸州老窖主要在品牌力方面因高端品牌稳定而占据上风，而产品力则稍逊洋河。在组织能力上，两家企业各有特色，泸州老窖的品牌子公司矩阵对标洋河股份事业部矩阵。”中原基金管理有限公司董事、白酒营销专家晋育锋对记者说。
老三抢跑战
行业排名是企业实力的显现，也能让品牌受到更多关注。细数中国白酒排位之争，亦折射出行业历史发展轨迹。
从泸老大、汾老大，到五粮液成为中国白酒大王，再到2013年贵州茅台成为行业之首，此后白酒前二的排位，已经成为贵州茅台和五粮液之间的较量。截至今日，茅五业绩和市值均领先其他酒企，排位靠后的酒企也只是希望争夺一下第三。
记者注意到，喊出冲击前三甲的企业有古井贡酒、泸州老窖、山西汾酒等。2014年，古井贡酒新任主帅梁金辉干劲十足，喊出“拿下一百亿，冲向前三甲”的口号。只是，到了2019年古井贡酒实现百亿目标，而彼时的前三甲的门槛已经升至230亿元。
山西汾酒在启动改革之后，亦喊出三分天下有其一的目标。该公司多次提到，未来山西汾酒要进入白酒行业第一方阵，市场占有率得到极大提升，最终实现白酒市场 “三分天下有其一”的发展目标。2021年第一季度，山西汾酒营收73.32亿元，同比增长77%。这一数字已经超过泸州老窖。
从当下看，山西汾酒距离第三位置尚有距离，但差距正在缩小。2018年，山西汾酒与洋河股份在营收和净利润上的差距为147.16亿元和66.08亿元，至2020年，上述数字缩小至71.15亿元和44.03亿元。
上述多家酒企已经多次公开其对行业第三的渴望，泸州老窖、山西汾酒已经明确将时间界定在“十四五”末。
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐预判，汾酒增长很快，不过打过长江，形成强势的根据地市场以及实现高端产品进入前五，还需时日。而泸州老窖和洋河股份的排名会在2022年见分晓，两者的差距会越来越小。洋河股份在某些方面发展速度有所放缓，这也是其高端产品未形成大单品、产品调整不及时造成的；同时泸州老窖的产品线树立、高端产品国窖的稳定发展贡献不小。
“洋河股份要想守住第三必须在营销策略上做出快速反应，全力防守江苏市场的同时，制止河南等重点市场的下滑，同时产品的更新换代、高端化要双管齐下，打根基的同时要做到高端引领。”马斐说。
“根据市场反馈，M6+市场接受度高，在600~700元/瓶价格占据领先优势。除了江苏、河南等传统强势市场，在江西也有不俗表现。‘深度调整+高端、次高端产品矩阵+双品牌战略’的组合，更是保障洋河在接下来的市场竞争中不落下风。”洋河股份方面表示。
对于泸州老窖而言，国窖1573在华东和华南并非强势区域。该公司实施“东进、南图、中崛起”的区域市场发展战略，已有相当的体量；华南地区通过多种手段，围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。
“最终是茅五泸还是茅五洋，个人觉得还有点难以定论，需要综合对标。有时需要抛开现有的数据，而要放在产业大势下，从过去十年甚至更长的历史，来看以后的发展。这涉及品牌厚度、产品储备、人才储备、机制活力、组织特性、市场布局等因素。”晋育锋说。
（文章来源：中国经营报）
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