毕马威联合阿里云近日共同发布了《2021消费者数智化运营白皮书》(简称“白皮书”)，白毕马威中国副主席吴国强表示，此次白皮书的发布，旨在为企业提供端到端消费者运营解决方案，加速行业数字化升级，进一步推动中国数字经济发展。
白皮书指出，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化：从消费者认知方面来看，消费者被数字媒体广泛影响，认知触点逐渐多元化。以消费者为中心的物流空间和数字空间被数字媒体全面覆盖，直播、短视频、社交媒体、电商成为品牌线上营销投放的主要形式，持续影响消费者和积累品牌兴趣人群；在消费者需求方面，企业则面对着逐渐“粉尘化”的消费需求和“随心化”的消费场景。小众品牌的崛起代表消费者个性化需求的爆发，消费者购买交付体验也逐渐趋向快速即时；而消费者的购买决策则呈现出情感化、跨界化及购买路径无序化的特点。白皮书显示，消费者越来越愿意为内容、信任与主张买单，以电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈为代表的圈层消费者拥有不俗的消费能力。
阿里巴巴集团副总裁肖利华认为，过去企业和消费者的连接非常单一，企业围绕着既定的产品和服务去开展营销和销售。如今，新的消费人群已经崛起，在数字化的加持下，无数原本细分、小众的需求被充分挖掘，新的消费人群已经占据了主流，新的消费场景无处不在。
基于新经济环境下的消费者运营要求，白皮书总结了企业在八大典型场景中面临的共性痛点，并提出相应的解决方案，分别为：提高营销投放及线下拉新的效果、有效利用直播社群赛道、拉通多渠道消费者数据、挖掘存量用户、为消费者提供真正的个性化体验、审视营销效果并持续迭代优化，以及集团企业内各品牌之间及异业合作的整合联动和多边协同。
毕马威在白皮书中首次提出消费者运营VALUE模型，锻造企业可持续增长的价值内核。毕马威认为，从企业级消费者运营角度，需要从未来愿景、创新模式、行动举措、组织活动、技术赋能五个角度整体思考消费者运营，以确保资源效率一致性提升，同时为企业商业创新、转型升级和持续发展奠定价值增长内核。该模型应用在餐饮、家装、服饰、美妆及食品等诸多行业中。在当前行业竞争加剧、消费方式深度变革的趋势之下，毕马威基于数据和技术平台作为支撑，通过提供消费者数智化战略规划等解决方案，提高了行业消费者运营实践及数智化能力。
毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人毛健表示，从根本上，企业需要认知到消费者价值与企业价值的正相关性，将消费者运营提升到战略高度，从价值和体验出发，补齐自身运营在组织、流程、机制、数据和技术平台层面的短板，通过数据智能不断优化互动和营销效果，跑通正向循环迭代的管理路径。
（文章来源：证券时报）
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