元气森林不想做可口可乐

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：创投Plus / shu

元气森林拒绝被捧杀。

有消息称，元气森林将于近期完成新一轮融资，目标估值高达150亿美元。距离上一轮融资过去才不到7个月，估值就翻了一倍多。不过，元气森林对此回应，消息不属实。

无论是否为真，大众的视线确实再次回到了这匹新消费领域的黑马身上，不知道创始人唐彬森立下的2021年75亿的目标销售额完成了多少。

唐彬森的一盘大棋

元气森林是唐彬森一次全新的尝试。在此之前，他的经历与饮料行业几乎毫不相关。

2008年，唐彬森一手创办了社交游戏公司智明星通。公司研发的“开心农场”和“列王的纷争”不仅在国内掀起热潮，更成功杀进了海外市场，其中“列王的纷争”2015年被facebook评为年度最佳游戏。2014年6月，在尝试上市无果后，唐彬森毅然将智明星通以26.6亿元的高价转手给了上市公司中文传媒。

“卖掉”智明星通的同月，唐彬森成立了挑战者资本，做起了一级市场股权投资人。

创办之初，挑战者资本的投资方向还停留在唐彬森熟悉的游戏和互联网领域，新消费赛道的投资只有主打营养素果味饮料的优选固本和外卖小火锅品牌淘汰郎。

来源：天眼查 上市公司研究院整理

有趣的是，优选固本在天眼查上的经营状态虽然是“存续”，但其产品“加一点”在市场上却毫无踪迹。这个从目标用户到产品定位都与元气森林有许多相似之处的公司，背后究竟发生了什么故事，或许已无从知晓。

来源：天眼查

2016年6月，元气森林正式成立。经过了两年的产品研发和线下渠道摸索，终于在2018年推出“0糖0脂0卡”的气泡水，一炮而红。

无糖气泡水之所以能出圈，元气森林占尽了有利时机。彼时，健康概念在国内兴起，无糖碳酸饮料口感不佳，而天然气泡水走着高端路线，价格让人望而却步。元气森林的气泡水采用成本更高，但味道更贴近蔗糖的赤藓糖醇，口味更好且价格较天然气泡水更低，填补了行业的品类空白，亦满足了大众消费升级的期待。

气泡水上线之前，元气森林也尝试过果茶、无糖茶饮等产品，都没能成功打开市场。而挑战者资本也在酸辣粉、精酿啤酒、果蔬汁、即饮咖啡、姜茶、白酒、连锁餐饮等品类进行过投资试水。2017年12月，挑战者资本独家投资了元气森林的天使轮。

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资金从左口袋倒到右口袋，唐彬森对消费行业投资时积累的观察和经验也毫无保留地流向了元气森林。一如他曾在演讲中所说：“1倍速是你拿你的人生去交学费，N倍速是你把别人的学费拿过来教给自己”。

次年8月，挑战者资本旗下的投资实体共青城星创携手光控众盈资本加码元气森林的A轮融资。值得一提的是，光控众盈资本是光大控股和分众传媒共同设立的新产业投资基金。作为间接股东，分众传媒成功地将元气森林的广告投放到了一二线城市各大公寓楼和写字楼的电梯间。

有了爆款产品，后续融资变得不再困难。

2019-2020年，元气森林平均半年完成一轮新融资，黑蚁资本、高榕资本和红杉中国等头部机构纷纷伸出橄榄枝。元气森林也用不俗的成绩回报了资本。2019年双十一，一举打败可口可乐，拿下全网销售第二。2020年双十一当天，42分钟就突破了2019年双十一全天销售总额，较同期增长344%，销售总量超2000万瓶。

据第三方机构发布的白皮书数据显示，2019年元气森林营收约为6.6亿元，2020年营收27亿元，同比增长309%。今年年初的最新一轮融资中，元气森林除了获得红杉中国、高榕资本、龙湖资本等老股东的持续支持，还吸引了国际私募机构华平资本、L Catterton、Temasek淡马锡和凯辉基金的青眼，投后估值60亿美元。

元气森林的成功无疑也给了挑战者资本在新消费领域大展拳脚的信心。据公开数据显示，2019年开始，挑战者资本在新消费赛道的投资比例稳定地保持在40%以上，2021年至今新消费投资项目已占比超过45%。

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在挑战者资本的180笔公开投资中，有5笔与元气森林重合，除了数据公司快用云科，元气森林的投资时间均在挑战者资本之后。不少被投企业通过股权转让的方式从挑战者资本转到元气森林麾下。

来源：天眼查 上市公司研究院整理来源：天眼查 NeverCoffee

业内曾有不少声音认为挑战者资本是唐彬森为元气森林布局的资本工具，但细究两者的过往不难发现，唐彬森是在挑战者资本的投资过程中挑中了无糖气泡水品类并深耕其中。挑战者资本虽然为元气森林探过路，但其主要目标仍是更高的财务性回报，而非围绕元气森林的商业版图进行战略投资，这与企业风险投资（Corporate Venture Capital，CVC）有本质区别。

巨头的围剿

元气森林想做中国的可口可乐，可口可乐恐怕不答应。

据Euromonitor数据显示，2020年中国软饮料的市场上可口可乐占据了9.30%，蝉联第一，农夫山泉的所属公司养生堂紧随其后，占比8.4%。

即便如此，巨头们还是对这个后起之秀充满了忌惮。2021年年初，元气森林的代工厂被要求停工；无糖气泡水原料赤藓糖醇因为大小玩家下场，供不应求；最后甚至连瓶胚的供应链都断了。这一系列“卡脖子”操作迫使元气森林先后在安徽、广东、天津、四川和湖北自建工厂，挑战者资本更斥资数千万元入股元气森林代糖供应商瑞芬生物。

上游供应链被挤压，下游渠道也被抢占。

据报道，今年夏天元气森林和农夫山泉在线下打得不可开交。2020年元气森林决定投放8万台冰柜，虽然与坐拥36万台冰柜的农夫山泉，87万台的可口可乐仍相去甚远，但其走向下沉市场的决心已可见一斑。为了狙击元气森林，农夫山泉创始人钟睒睒亲自带队开展“天降财神”活动，即在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费。此外，只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。对此，元气森林也不甘示弱地表示：凡在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑陈列费。

截止发稿日，可口可乐的市值为2341亿美元，而农夫山泉的市值约4459亿港元，折合573亿美元，即使元气森林确如消息所传，最新估值为150亿美元，也不过是可口可乐的6%，农夫山泉的26%。

然而实力如此悬殊也不能让巨头们高枕无忧。元气森林短短五年内营收便逼近30亿，数据驱动和互联网的“短、平、快”打法使其新品推出的时间较传统消费品公司缩短了至少6个月，铺天盖地的广告营销更是占据了消费者的心智。如果不遏制其发展势头，撕开垄断铁幕只是时间问题。

此外，软饮料市场上的碳酸饮料和包装饮用水份额近年来呈现下滑趋势，即饮茶、能量饮料和其他饮料品类在逐年增加。在这三个领域，可口可乐和农夫山泉等品牌的先发优势并不明显。

根据元气森林近年来的动态观察，其对标的或许不再是可口可乐，而是食品饮料全面开花的百事。

可口可乐的核心资产是至今鲜为人知的浓缩液配方。凭借这一配方，可口可乐掌握了碳酸饮料价值链上毛利占比高达50%-60%的浓缩液生产和销售，将毛利率仅为10-15%的中游瓶装环节分拆出去，实现轻资产运营。从2016年开始，可口可乐相继推出了有机茶、椰子水、牛奶、气泡水、硬苏打气泡酒等非碳酸饮料品类，但始终维系着饮料这个“单一业务”。

元气森林没有可口可乐的“神秘配方”，无糖气泡水“代糖+水+二氧化碳”的公式并没有壁垒。只要饮料企业肯提高成本，被模仿和超越并非难事。

而百事多年来坚持多元化发展，旗下除了饮料产品，还有乐事薯片、桂格燕麦等休闲食品。2020年2月，百事以7.05亿美元将国内百草味零食品牌收入囊中。互补性的产品矩阵从多个维度填补了消费场景，使消费者不由自主地购买多线产品。据公开数据显示，2019年百事的食品业务占比达到54%，已超过了饮料业务。

来源：百事公司大中华区官网

反观元气森林，除了扩展包括乳茶、燃茶、外星人功能性饮料、满分果汁气泡水、北海牧场酸奶等在内的饮料品类，还通过投资将触角伸向日式拉面馆、即饮咖啡、白酒、啤酒和轻食等领域。不久前，元气森林宣布与火腿肠企业春都合作研发0卡火腿肠，并买下上海老字号品牌力波啤酒的商标所有权，高调地喊出了“复兴民族老字号”的口号，多元化扩张的步伐已明显加快。

新贵与巨头共享一张牌桌，杀不死的元气森林许会更强大。

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