投研手记 | 谁说国产服装只能拼价格？

原标题：投研手记 | 谁说国产服装只能拼价格？来源：永赢基金

近年来，运动服饰板块是消费行业中股价表现最好的子行业之一。一方面中国消费者健康意识不断提高，带动运动服饰行业规模快速增长。另一方面安踏、李宁等国产运动品牌，抓住国潮崛起的红利，进一步提高在运动服饰行业中的市场占有率。今年3月底的新疆棉事件，更是进一步点燃了消费者的爱国热情，促使部分年轻消费者转向国产运动品牌。

但是如果我们把范围扩大到整个纺织服装行业，会发现一个很有意思的现象。剔除运动服饰板块以外，绝大部分的纺织服装行业上市公司在资本市场的表现乏善可陈。而运动服饰，在服装行业整体规模中的占比并不大。从零售规模看，运动品牌销售规模远小于女装品牌和男装品牌，仅与内衣相当。为什么服装行业这么大，只有运动品牌中诞生了这么多千亿市值的公司？如果国产运动品牌能够凭借国潮崛起，那么其他国产服装品牌是否有机会？

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服装行业难出

牛股的原因   

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全球服装行业

牛股们的生意经

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今天中国服装

行业的变化   

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中国本土服装

品牌新机遇 

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为什么服装行业难出牛股？

我们认为，品牌服装行业以往难出牛股，根本上是因为行业的两个内生性原因。

第一，存货减值带来的经营波动难以避免。服装的终端需求天然会随着时尚潮流变化，而服装企业难以提前准确预判需求。因此服装企业往往会因为产品当季售罄率较低，而形成渠道库存。一旦服装企业渠道库存较高，就需要打折清理过季货品。而打折清理库存，不仅会对企业的当期利润造成负面影响，也会损害品牌价值。这导致服装企业的经营呈现比较强的周期性，盈利能力往往进两步退一步。

第二，服装品牌的品牌生命周期通常比较短。对于服装品牌而言，品牌资产的生命周期取决于品牌所覆盖的消费者的年龄跨度，以及终端需求变化的速度。以女装行业为例，通常某个女装品牌主打某个设计风格，并且针对特定年龄段的消费者，例如18-25岁。这意味着消费者需求可能跟随时尚潮流而变化，从而转向其他品牌。同时品牌所培育的忠诚消费者，也会随着年纪增长而不断脱离该品牌所覆盖的年龄段。基于以上两个原因，大部分品牌的品牌生命周期都比较短，这使得服装企业难以构筑有效的品牌护城河。

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复盘全球服装行业牛股们的生意经？

如果我们把视野扩大到全球，我们发现服装行业的牛股都是在一定程度上克服了前文所描述的2个原因，从而取得成功。我们把这些方法归纳为以下三类：

1）运动品牌模式：运动品牌的产品强调功能性，因此由于时尚风险而产生库存积压的风险比较低。此外运动品牌基本上覆盖全年龄段的消费者，因此基本不存在消费者群体老化的风险。一个在16岁时开始穿耐克的少年，在他40岁的时候同样会选择耐克。最后运动品牌通过对头部体育赛事和体育明星资源的掌控，能够牢牢掌控消费者的心智，构筑长期有效的品牌护城河。

2）快时尚服装品牌：快时尚品牌通过快速补单的方法来降低库存风险。对于每一款货款，快时尚品牌的首批上架的数量都很少，而根据后续销售的情况来快速补货，从而降低存货积压的风险。知名的快时尚品牌Zara当年就是凭借的快速补单的模式获得巨大成功。而在今天，我们看到超快时尚品牌Shein更是将这一模式运用的更加极致。

3）奢侈品模式：奢饰服饰品牌通过严格控制供给和极高的加价倍率来控制品牌形象和库存风险。对于大众服饰品牌来说，加价倍率（吊牌零售价/工厂出厂价）通常在3x – 5x之间。而奢侈服饰品牌的加价倍率远高于大众服饰品牌，毛利率极高。简单而言，奢侈品牌宁愿因为货品供应不足而牺牲一部分销售额，也要减少打折清库存伤害品牌形象的情况。

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而今天中国服装行业，有一些非常值得关注的变化

1）对上游纺织供应链的改造，使得快速补单明显提升：近年来，我们注意到服装品牌通过对上游供应链的改造，使得供应链反应速度大大加快，快速补单能力明显加强。更多的服装品牌，由早前的订货会模式向柔性补单的模式转变。原本只属于快时尚品牌的快周转能力，正在成为中国服装品牌的标配。这使得服装品牌的存货风险，出现系统性的下降。

2）下游零售管理能力显著提升：在Zara崛起的年代，IT系统较为落后，对于终端动销的跟踪反馈主要通过门店员工的人力搜集而完成。而如今IT系统的进步，使得服装品牌能够非常方便的掌握终端的实时动销情况，也能够实现不同类型渠道间的库存共享。信息技术的进步带来服装品牌零售管理能力的加强，同样使得服装品牌的存货风险出现系统性的下降。

3）此外在渠道上，电商平台对流量的垄断已经弱化：随着更多电商平台的兴起，电商平台之间的竞争格局出现恶化。而相比之下，品牌企业面对电商平台的议价能力明显增强。

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中国本土服装品牌，也许正在迎来历史性的机遇

正是由于中国强大的纺织供应链支持，以及信息系统进步带来的零售管理能力的提升，中国本土服装品牌能够极大的减少服装行业的存货减值风险。这使得本土服装品牌的经营波动性相较于以往明显降低。

而在大国崛起的过程中，我们注意到年轻的本土消费者对于国货变得更加自信。这给国产服装品牌的品牌升级，提供了前所未有的历史机遇。我们已经看到本土运动品牌成功的抓住机会，不断升级产品品质和品牌形象。我们相信在这个历史机遇期中，还会有更多的国产品牌同样能够抓住机会实现品牌形象的跃升，也为投资者们带来可观的回报。

（作者：胡翔宇先生，现任永赢基金权益投资部高级研究员）