房企激荡2019 文旅地产撬动未来

近年来,随着房地产行业调控的深入,以及人们收入的增长和对品质要求的提升,越来越多的地产企业开始进行多元化布局来分散投资风险。除了已经被精准调控的住宅和商业地产市场外,旅游地产正成为越来越多房企投资布局的重心

2018 年以来,热点城市调控政策持续收紧,房企融资难度逐步提高,部分企业负债压力持续加大。因此,许多房企多元化发展加速,跨界经营成为新引擎。目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。为了应对地产行业的下行,包括万达、恒大、万科、碧桂园、雅居乐、绿地等知名房企开始寻求多元发展战略,多家房企文旅板块开始尝甜头,这当然和中国休闲旅游市场不断向好发展是休戚相关的。

文旅地产:火爆背后的低迷

旅游市场的蓬勃发展与文旅地产是否能相互映衬呢?纵观全国,海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多,分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%;最近几年,西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速。尤其是两广与闽东南地区凭借着气候宜人,山体、湖海、温泉等自然资源丰富成为文旅地产的后起之秀。

然而就在文旅地产密集布局的背后,是文旅地产不为人知的心酸。与住宅类的房地产开发不同,旅游地产项目复合性更高,投资金额大、周期长、见效慢,前期开发与后期运营对企业都是严峻的考验。加之目前中国大多数文旅地产项目仍以销售为导向,且同质化现象严重,导致了多地出现大规模的“旅游地产”库存。

海南作为文旅地产先行者,曾经一度成为文旅地产标杆。然而就是因为过去多年过度开发房地产,对生态环境也造成了极大损害,海南当地政府也意识到问题严重性。在2018年的两会上,全国人大代表、海南省省长沈晓明更是说道“海南要以壮士断腕的决心来减少经济对房地产的依赖,决不让海南变成房地产加工厂。”

与海南情况稍有不同的云南,在乡村振兴战略和特色小镇建设如火如荼推进过程中,云南文旅地产持续“高烧”,大有卷土重来之势。然而,随着房地产渐入存量时代,传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继,文旅地产何去何从,成为房企们所面临的重大抉择。

厦门的环境优越,是中国唯一被誉为“小新加坡”的城市,城市全年气温平均子在21.8℃,城市森林覆盖率位列全国第一,是当之无愧为中国的国际级花园城市。然而在文旅地产疲软的大背景下厦门同样后继无力。

文旅地产创新助力房企突围

在消费升级和国家大力支持文化旅游产品供给侧改革的背景下,文化旅游地产市场有着传统住宅市场不可比拟的优势和潜力,但也有诸多困难让很多房企望而却步,投入资金量大、回报周期长、操盘能力要求高、不可预知因素多等原因也使得不少房企折戟文旅地产市场,甚至包括行业顶尖企业。

而反观市场C端,很多购买了文旅地产的购房者,预期非常美好,希望周末或者节假日能够在自己的房子里居住度假,但实际上则是消费冲动,买完房一年到头也住不了几天,导致巨款购买的房屋长期空置,家具折旧,甚至发生室内资产被盗情况。

针对这一行业痛点,房企们也在不断创新发展新模式来解决这一问题,并试图突破这一发展瓶颈。旅游地产的开发模式如何升级、客户住后体验感、服务方式如何完善、异地置业房与家的分离、物业房屋资管服务体系解决、资产的增值保值等等,这些都是行业的普遍痛点。需求侧的改变也倒逼供给侧进行变革和创新,越来越多的文旅地产企业在这方面打造新的模式,并持续发力创新。

比如恒大集团“地产+健康”在各地搭建会员制平台,整合集聚一流养老养生、健康管理、医疗保险等资源,开拓全方位全龄化旅居养生健康服务的重要模式。恒大重点文旅项目昆明恒大·养生谷占地面积将达到8300亩,这一规模在所有养生谷中可谓数一数二;二是嘉丽泽度假区作为国家3A级景区,有着相应的知名度和发展度,其在承接大健康相关产业产品方面拥有一定的优势基础。恒大养生谷从文旅地产整体视角出发,这一布局将加速各大房企在文旅细分领域的军备竞赛。

雅居乐云南文旅“亮剑”破局

然而就在文旅地产低迷,房企宏图未展之际,雅居乐云南的文旅“亮剑”堪称业内一剂强心剂,为市场提振了信心。9月21日,雅居乐地产云南区域品牌发布会暨栖云会社群服务体系发布庆典在昆明正式举行,雅居乐地产云南区域以“世界的云南向导”为题,正式发布云南品牌战略和社群服务体系。

发布会上,有27年发展历程的雅居乐首次向云南解读其精心布局的云贵发展战略,宣告“与世界共享云贵,与云贵共同成长”的发展理念,启动“栖云会”社群服务体系,并公布了“第二届高黎贡艺术家驻留计划”。

雅居乐云南鏖战西南,剑指文旅,持续植入雅居乐产业,在布局云南文旅的同时促推地方经济发展,描绘出一副文旅地产的成长蓝图。为什么在市场一片低迷之际,雅居乐云南仍然能够脱颖而出,销售业绩逆势上扬,在行业内一枝独秀?雅居乐营销总郑伟峰曾表示,地产是平台,产业是内容,要做好文旅地产,就要做好场景营造、社群运营、资源共建、产业孵化、资产管理等多方位的整合。单一的地产做不了文旅,需要和异业资源充分结合,这是企业在经历过周期洗礼后商业模式进化,也是文旅地产未来发展的方向。