品质做不好,苍天饶过谁--地产圈女总裁陈昱含最钢演讲

何欣 / 文有人说她可能是地产圈最钢的“85后”女总裁。在观众的注目下，她一手拿着麦克风，一手拿着幻灯片的遥控器，走向舞台，开始了她对于2019年发展的回顾与对未来的展望。话语铿锵有力，句句戳心。对于2019年，陈昱含用一个字总结了2019年——“难”。她说，2019年。中南置地太难了，爬坡过坎，倍感艰辛。但她同时指出，“难”可能会是未来的一种常态。“熬得过去就出众，熬不过去就出局。”陈昱含还表示，在整个宏观经济转型的重大历史关口，企业的增长和安全无法再通过市场单边上行来保障，容错度大幅度下降，一着不慎，满盘皆输。“既危机四伏，又不乏机遇。”关于2020中南置地的发展方向，陈昱含说，中南置地的核心导向是“把握确定性”，在能力圈内行动，在能力圈外学习。“补短板，就是中南新的生产力。”对于工程品质，她说，“品质做不好，苍天饶过谁”。她就是中南置地的总裁陈昱含。━━━━“难”可能会是未来的一种常态有人说，过去十年中，2019年是房地产最难的一年。在年会上，陈昱含也表示有同样的感受。“确实，这一年，我们太难了，我们爬坡过坎，倍感艰辛。但对勇者来说，难是一种淬炼，熬得过去就出众，熬不过去就出局。”同时，陈昱含表示，“难”可能会是未来的一种常态。她认为，如何穿越这个常态，持续、健康地发展下去，是中南置地必须回应的。这也是陈昱含这次演讲的主题——“用确定性穿越新常态”。陈昱含表示，所谓的砺境，可以从整个行业的发展态势来观察和体会。尽管老生常谈的宏观面大家都耳熟能详，但正确的三观却未必人人都有。“宏观是我们必须接受的，微观却是我们有所作为的。所以，除了做好自己，我们别无选择。”而目前房地产的新常态是什么？新在哪？是不增长了还是不安全了？是从黄金到白银还是从朝阳到夕阳了？在陈昱含看来，都不准确。她认为，“外部确定性被打破”，才是新常态的显著特征。陈昱含用“暧昧”这个词对这句话作了解释。“形势不算太好，但也不算太差，好和坏都不那么确定，有那么点暧昧，有那么点微妙，让我们既不敢掉以轻心，也不敢妄自菲薄。”━━━━一着不慎 满盘皆输陈昱含认为，当下时点，正是整个宏观经济转型的重大历史关口，也是地产行业发展的外部确定性被打破的重要阶段，企业的增长和安全无法再通过市场单边上行来保障，容错度大幅度下降，一着不慎，满盘皆输。“既危机四伏，又不乏机遇。”那么，如何应对这种不确定性？向哪里要发展？从哪里寻安全？陈昱含用了三个关键财务指标进行了作答：Growth（增长）、Debts（负债）和ROIC（投入资本回报率）。“也就是地产企业的经营价值，资本把这几个因素综合起来，给我们投票，为我们估值。”陈昱含表示，以往，行业经营安全以信用为锚，信用向规模和速度低头，规模和速度要求高周转和高杠杆，高周转和高杠杆下牺牲经营质量。“也就是说，整个行业过去主要是依靠Growth（增长）和Debts（负债）来驱动的。但是，当外部确定性被打破后发现，形势不再允许行业增速维持在高位了，常态化的融资收紧使负债能力节节下降，依靠高增速和高负债形成的粗放外延式增长的难度越来越大。”在陈昱含看来，只能向内去寻找经营的确定性，这个确定性的主要表达就是ROIC——投入资本回报率，也就是按所有的本金和借款计算的回报率，而不是杠杆后的回报率。“未来，我们必须追求在合理增速和负债下的优秀ROIC表现，只有这样，我们才有足够的武器和信心，穿越新常态。”━━━━中南要补短板近几年，几乎所有的头部房企都在谈有质量的增长。关于这个问题，陈昱含说了一句“大实话”——大多房企要的都是“高增长”而非“有质量”。“用规模和速度构筑发展的护城河，当然，这也具有高度的合理性与必然性。”陈昱含表示，至少可以对形势的变化作出几个明确的判断：杠杆和周转效率阶段性见顶，边际效益下降；资本市场更加理性，不再简单的以大为美，你能创造多少价值，就给你多少估值；市场重心向买方转移，客户牛市买土地，熊市挑产品。“有质量的高增长，正从‘高增长’转向‘有质量’，这也是行业巨大转型的开始。”陈昱含认为，由于外部环境相同，整个行业在总体表现上是战略趋同的，但正因为同质化，所以要脱颖而出又必须和而不同。而在这道命题面前，陈昱含表示，还有很长的路要走。“‘有质量的高增长’并不代表绝对均好，只有把自身所长做到极致，‘不对称’发展，才能形成绝对竞争优势。”陈昱含表示，目前中南置地存在两大短板：盈利能力和产品能力。“以前，我们可以用高增速为自己找借口，但市场不会永远给我们辩解的机会，盈利和产品，一头是股东，一头是客户，做不好就是自毁基业。以更积极的心态来看，这两个方面也恰恰是我们未来发展的新起点和新机会。”陈昱含表示，补短板，就是中南新的生产力。”━━━━“在能力圈内行动，在能力圈外学习”关于2020中南置地的发展方向，陈昱含表示，中南置地的核心导向是“把握确定性”，在能力圈内行动，在能力圈外学习。“80%的事情都必须是高确定性的，看不懂的不做，太乐观的不做，学不会的不做，错误的事不做。有 20%的事情是结构性的把握，是创新发展的燎原星火，这部分必须前瞻思考、未雨绸缪。”她说陈昱含认为，在低容错的市场环境下，投资质量就是经营安全的生命线。因此，把握确定性首当其冲的就是投资质量。在会上，陈昱含透露，2020年，中南置地将通过多管齐下的手段形成确定性的投资质量。其中，核心目标有三条，是重中之重。一是高货地比。原则上，除了战略布局和卡位区域，留足安全边界，这是投资红线，务必坚守；二是融资前置。投融一体，借船出海，是对冲去杠杆压力的关键手段，也是20年投资的标准动作，找不到钱，投资免谈；三是路径突破。建立根本性的低价取地能力。各战区要利用好中南现有资源，通过养老、产业等资源嫁接，强化与政府平台公司的合作力度，增强非公开市场取地能力和规模。除了核心目标以外，还有三条权衡因素，也是投资理性的集中表现。关于风控前置，主要体现在土地、合作、市场预判等方面。简单说，就是盲目乐观的、不懂的、控制不了的一律不做，犯过错的不能再犯；关于结构合理，一方面是空间上，山东、江苏、浙江要用压倒性的优势做到极致深耕，广东要用志在必得的决心和尽快破局。另一方面是时间上，各战区要结合出货节奏，反推拿地节奏，兼顾季度均衡；关于以能定投，2019年，我们强调以收定投，在此基础上，2020年我们进一步强调以能定投，不是有钱就能投，还要看你会不会做，适不适合做。━━━━三种弹性角色，四个象限战区而对于2020年中南置地主航道的结构性机会，据陈昱含介绍主要体现在三方面。第一，是战略卡位。2019年以来，浙东、南通等反周期区域和城市的表现，深刻的诠释了空间和周期的不平衡性。20年，仍需要敏锐的嗅觉和前瞻，提前进行潜力区域的卡位和布局；第二，是大宗并购。行业集中已经从大鱼吃小鱼变成大鱼吃大鱼，你不吃它，它就吃你。因此，在保证自身经营安全前提下，对大宗并购机会应高度敏感，快速决策。从并购的目标而言主要是两个，一是并购规模，二是并购能力；第三，是爆款单品。客户不喜欢的产品没有标准化的价值，爆款单品是产品标准化的基石，仁恒、金茂好榜样。军级战区应有所作为，立足爆款单品，向上推动标准化。关于结构性的业务在2020年如何发展，陈昱含也给出了“打法”。在商业方面，持续定投，前瞻谋划退出安排；在酒店方面，通过战略合作降低负重，提升能力，做优存量；在文旅方面，快速成模式，快速成规模；在物业方面，把基础能力夯实，为主业赋能。此外，陈昱含表示，空有规模的业务，经营质量不高。只有体现高回报率的规模，才是有质量的规模。“经营定生死，管理锦上添花，必须用经营思维统领一切工作。经营只有下到一线，才有足够的价值。新常态下的行业竞争，比的就是向下的深度。”但她同时也指出，总部不是也不应该是经营问题的堰塞湖，不能钱、权要下去、问题甩上来。“反过来说，授权不是问题，但前提是经营下的去，能力跟得上。经营下穿要求战区层面必须闭环。对战区负责人意味着要懂经营逻辑、要有经营策略、具备企业家精神。”陈昱含表示，未来，对应四个象限的战区，总部将形成三种弹性角色：双高区域强放权、单高区域关键点补位、双低区域强管控。━━━━“品质做不好，苍天饶过谁”做建筑工程起家的中南置地，自称“南通铁军”，产品品质是第一位的。陈昱含表示，品质好不好，只有一个金标准，那就是客户是否满意。“品质做不好，苍天饶过谁。”在提到如何把满意度这个工具真刀实枪的用好时，陈昱含“以女人坐在奔驰引擎盖上哭泣”的事件为例。她指出，“让女人在引擎盖上哭泣”的奔驰，是最好的反面教材。陈昱含表示，2020年，要对现有满意度评价体系进行修正，避免幸存者偏差；“掀盖头”那一下最重要，交的好才是硬道理。因此，我们会更聚焦磨合期满意度，狠抓交付质量，节点和质量缺哪个都不行；快速响应的房修体系要尽快建立，是最后的底线。“品质不好就别谈客户意识。道理很简单，却常被忽视。我们必须明确，品质是客户意识中最基本的要求，是不能被取舍的刚性底线。”在演讲的最后，陈昱含表示，一家企业能力和文化的传承，不是靠制度，而是靠人，只有稳定的职业经理人队伍，才有稳定的文化和持久的能力。“道不同不相为谋。中南文化有阳光而柔性的一面，我们尽可能去官僚、扁平化；但同时，我们的文化也有绝对刚性的一面，若干红线不可逾越，每个人在面对各种诱惑时，都应该仔细想想，我们的红线是什么，逾越的后果是什么。”