鲁楼观察丨2020济南房企上半年排名竞争激烈，融创再夺销冠、中骏等跌出前10

鲁楼观察丨2020济南房企上半年排名竞争激烈，融创再夺销冠、中骏等跌出前10

在2020年上半年销售业绩排行榜中，超200亿的房企有融创和碧桂园2家；超过150亿的房企数量达4家，超百亿房企数量达8家。

界面山东

2020年后，疫情“黑天鹅事件”打乱了社会各行各业正常运行的节奏，文旅、餐饮等行业饱受其扰，作为国民经济重要组成部分的房地产行业也不例外。

年后整个2月，当深受依赖的传统线下营销被疫情禁绝后，房地产行业几乎陷入冰封状态，除个别如恒大等房企积极探索线上营销、直播卖房等新思路外，整体行业陷入沉寂；3月以后，随着疫情的逐渐消退，房地产行业逐步恢复正常，为抢收部分被疫情暂时抑制的刚需客群，众房企各项目纷纷采用直接降价的营销方式，力求先于竞品抢占市场先机。在3月以后4个月时间内，济南楼市群雄逐鹿，各区域众项目各显神通，整体市场维持相对的高位运行，尤其是6月份，各大房企皆面临年中大考，各路营销手段尽出，一时间济南楼市风云顿起。

但尽管如此，疫情对房地产行业的影响仍然客观存在。2020年上半年，济南楼市住宅成交量仍较去年同期有所下滑，这种下滑因开发商而异，具体体现在此次半年度销售排行榜上。

融创超越碧桂园夺得山东2020上半年销售桂冠

就全省而言，据亿翰智库数据，2020年1-6月，山东省TOP20房企销售金额共计1955亿元，TOP20门槛值达到31.4亿，TOP10门槛值达到89.5亿，TOP5门槛值达到141.1亿。2020年上半年山东省典型房企销售业绩TOP10排名依次为：融创（203.7亿）、碧桂园（203.4亿）、恒大（177.2亿）、万科（167.6亿）、龙湖（141.1亿）、中海（121.4亿）、金茂（113.2亿）、绿地（103.6亿）、旭银（91.4亿）和保利（89.5亿）。

在2020年上半年销售业绩排行榜中，超200亿的房企有融创和碧桂园2家；超过150亿的房企数量达4家，超百亿房企数量达8家。其中，今年凭借文旅地产开发名声大噪的融创中国反超长期霸榜的碧桂园成为山东区域销冠；金茂凭借青岛城阳高新区的中欧国际城项目大卖晋升至榜单第7名。

济南房企销售排行TOP10竞争惨烈 中骏等跌出排行

疫情在增加房企营销难度的同时，也加速了整个房地产行业的洗牌，2020年上半年，有约208家全国房企破产退出行业。在济南，2020年以来，房企间的去地产化、强强联合、兼并乃至吞并等剧情无时无刻不在上演。

2020年2月，世茂被曝收购济南唐冶华皓053e新媒体产业园；3月，国家电网发布公告将退出房地产业务，旗下鲁能地产何去何从尚不得而知，唐冶鲁能泰山7号或成绝唱；4月，碧桂园斥资47亿打包收购重汽地产业务，包括重汽莱蒙湖、重汽翡翠雅郡等多个在售项目及位于章丘、长清的三个未开发存地项目；5月，将军烟草以6亿价格挂牌转让旗下地产公司；6月，中垠地产混改继续，在产交所再次挂牌......

从整体来看，济南房地产行业盘整集约化趋势越来越明显，在“房住不炒”政策的调控下，行业集中度还有加速的趋势，尤其是随着整体市场环境的恶化，房企之间的竞争越加白热化，这集中体现在房企的销售排行榜上。

据克而瑞数据，2020年1-6月份，济南房企销售金额TOP10排行如下：

图片来源：克而瑞

据数据，2020年上半年济南房企销售金额超过50亿的共6家，分别为融创（78.51亿）、中海（70.02亿）、万科（57.16亿）、中建东孚（55.28亿）、绿地（52.59亿）、华润（51.03亿），TOP10门槛值达37.17亿。

相较于2019年济南房企销售TOP排行榜，2020年上半年排行榜中，前5房企地位基本稳固，融创中国依旧为济南区域销冠，2至5名也仅顺序稍有前后调整；5-10名房企争夺较为激烈，其中碧桂园、旭银、龙湖杀入前10行列，中骏、恒大、世茂跌出前10排行。

这与众房企在济南项目的营销节点及营销策略的运用不无关系。

2020年1-6月部分房企在济项目开盘加推情况

在销售金额排名TOP10的部分房企中，各自营销策略也各有不同，开盘策略和推货节奏也各有差异。尤其是在张马、雪山等竞争尤为激烈的片区内，各项目或采用小步快走或采用直接降价，导致销售状况各有差异。具体情况如下：

融创：

融创在济项目主要分布济南东部区域，包括雪山片区的融创文旅城、联合开发的中新国际城，彩石片区的融创东山府等项目。作为融创在济体量最大的文旅地产项目，融创文旅城一直以来采用小步快走的开盘策略，以求用高频次的加推新货源尽可能多的获取购房客群，事实证明，此营销策略选用的正确性是融创连续在济南区域夺得销冠的关键所在。

同时，融创文旅城自年后首次加推便打出了12900元/㎡起的价格策略，面对被释放的巨大购房需求，融创的低价策略强势笼获了大批刚需置业客群，也是融创2020年上半年夺冠的重要因素之一。

中海：

中海在济南项目主要分布在历城区华山片区和南部市中区，其中以华山片区的十数个项目为销售主体。与融创文旅城类似，同样作为刚需产品属性的大部分中海项目也选择了同样小步快走的推货策略，此种推货策略对于大体量项目短期内尽可能多的获取客群有奇效。

同时，恰当时机的推盘节奏也是中海取得较好销售业绩的关键因素。4月19日，中海华山片区撒手锏项目中海天钻首开，在该项目上半年高达5次的连续开盘中，这个号称华山片区观景位置最佳的改善项目几乎次次开盘即售罄；位于市中区中海国际社区南部的中海玖嶺南山项目也于今年3月底面世，这个南部区域为数不多的高质量项目也受到了市场的追捧。这两个项目的全新面世，为中海取得70.02亿的销售业绩提供了极大臂助。

万科：

万科在济项目几乎遍布济南各处：有天桥药山片区的万科金色悦城，长岭山片区的尾盘项目万科金域华府，有盛福片区的万科翡翠公园，有唐冶片区的万科劝学里、万科翡翠山语、万科如园，有CBD片区的万科大都会，有北跨先行区的万科时代之光，有南外环旁的万科山望等。

作为国内最老牌的头部房企，万科的品牌和物业服务长久依赖为其旗下项目提供了强有力的价值卖点和溢价手段，是万科项目在济取得较好销售成绩的关键因素之一。另，万科年后在济急速扩张，在唐冶等区域项目保持较大销售势头的同时，在天桥区标山、药山等热点区域斥资拿地数宗，并于6月25日推出全新产品万科金色悦城新著，进一步坚挺了济南购房者对万科的信心。

碧桂园：

碧桂园作为国内连续数年排名第一的房企，2020年在济南表现出了极为强劲的势头。2020年4月，碧桂园斥巨资47亿拿下重汽在孙村、莱芜、长清、章丘数个项目；2019年8月21日，碧桂园拿下长清大柿子园D-3地块，并于2020年3月28日将该地块开发为碧桂园青城项目首次开盘，进一步扩大了其在济南的势力版图。

除此之外，碧桂园在济南最大体量的产品位于历城区张马片区，自张马片区进入济南房地产市场以来，以碧桂园为首的联合开发团队便独霸该区域，9个项目按产品、价格等要素，互不干扰、梯次出货，加之其高频次的推盘节奏，为碧桂园取得较好销售业绩立下汗马功劳。但由于碧桂园在该区域拿地成本较高，降价竞争的空间较小，且随着济南楼市环境的逐渐恶化和周边竞品的逐渐增加，尤其是中建蔚蓝之城和中粮祥云等项目的陆续面世，其后续营销面临严峻挑战。

华润：

华润在济项目主要为CBD区域的华润置地昆仑御和南部区域的华润置地公园九里。在年后疫情影响逐渐变小之后，华润置地公园九里率先打出13500元/㎡起的超低价格，低于之前单价近8000元/㎡，降价幅度之大令人咋舌，一时间购房者排队哄抢，房源秒售罄，甚至出现项目一周连开两次盘的情况。随后，项目逐渐缓慢回调价格，去化状况也随之产生变化，就最近一次开盘价格已然回调至22500元/㎡，当日去化率也不足五成。

作为以环境优美著称的南部山区改善项目华润置地公园九里，华润借势疫情后购房者对改善性产品环境需求的重视，适时的做出了价格调整，并以此抢先其他项目获取了大量改善性购房客群，是华润上半年营销成功的关键所在。

旭辉银盛泰：

旭辉银盛泰作为二代“高周转”房企的代表，其在济南项目分布在各个区域，主要为雪山片区星瀚城，长岭山片区铂悦凤栖台、金域蓝山，槐荫区瑞锦台等。其中以星瀚城和铂悦凤栖台为产品主要释放项目。

位于雪山北区的星瀚城项目，尽管面临金地越秀凤鸣艺境、万科龙湖城市之光、金茂逸墅、绿城梦想小镇等直接竞品，但其区域内最低的销售价格成为起最有利的营销武器，也是其较高去化的关键。

铂悦凤栖台作为长岭山片区楼面价破13000元/㎡的始作俑者，很长一段时间内也自食了恶果——项目首开后很长一段时间内网签数仅为1。年后5月，项目及时调整了价格策略，将价格回调至22000元/㎡，销售才略有起色。但由于地处雪山刚需项目和刘智远改善项目的夹缝，一直踟蹰于产品与价格两端不能兼顾的铂悦凤栖台后期的营销状况仍旧不容乐观。

中建东孚：

中建东孚即中建八局，作为老牌央企旗下房产公司，其房地产开发能力有目共睹，曾在济南陆续开发过中建凤栖第、中建锦绣城、中建锦绣兰庭等项目。目前，中建东孚在济在售住宅项目主要为槐荫区高铁围合区的中建锦绣首府和历城区张马片区的中建蔚蓝之城2个。

中建锦绣首府位于西客站片区，不是当前城市发展主方向，配套发展较为落后且该地块拿地成本高达11000元/㎡，导致该项目完全无力与一路之隔的杨柳春风竞争，当下正处在漫无天日的顺销期中。

2019年7月，中建东孚斥资32.63亿于历城区张马片区拿地，与济南轨交集团联合开发，即2020年6月27日首开的中建蔚蓝之城项目。该项目位于张马片区碧桂园众项目南部，因其更靠近工业北路和地铁规划站点且平均地价成本相对较低，较碧桂园项目更有交通优势和成本优势。中建蔚蓝之城的面世打破了碧桂园独占张马片区的局面，并凭借其产品优势和价格优势于首开15秒狂卖6个亿，打破了中建东孚在济南市场沉寂已久的局面。

龙湖：

龙湖作为最紧跟城市规划发展方向的渝派房企，在经历了西客站、CBD的开发后，目前在济主要供货项目主要集中在济南东部的唐冶片区、神武片区、孙村片区和汉峪片区。在售项目有龙湖龙誉城、龙湖春江彼岸、龙湖景粼原著、龙湖九里晴川和与中垠地产合作开发的龙湖舜山府等，产品多以改善性和刚改住宅为主。

龙湖目前绝大多数项目都处于顺销期，由于其长久以来的专注做改善型产品的口碑及园林打造上的专长，比较被济南购房者认可。但由于龙湖在济布局紧跟城市发展方向，拿地对象多为热度较高地块，绝大部分通过竞价购得，导致土地成本偏高，在面临竞品较多的市场环境时，降价空间较小，竞争优势偏弱。4月17日，龙湖推出了神武片区全新的项目龙湖龙誉城，在面临周边鲁商、金茂、融创等竞品时，没有明显的价格优势，仍未破开当前营销困局。

绿地：

绿地作为国内知名的深耕产城融合领域的开发商，一直在济南担当新区“拓荒者”的角色。在济南开发了绿地凡尔赛公馆、绿地新里香榭丽公馆等住宅项目后，于2019年在济南北拓前沿新旧动能转换先行区开发了绿地国际博览城项目，自项目首开以来便受到天桥、济阳、德州齐河等地缘性客户的追捧，项目去化情况较好，成为绿地在济南销售业绩的主要贡献者。

2020年6月25日，绿地在济南首个改善性项目绿地御山台面世，项目冲出了唐冶龙湖、远洋及彩石中铁城等诸多改善性项目的围堵，成功取得了首开开门红。

纵观2020年上半年济南楼市销售排行TOP10房企，多数为当下持有较大体量产品项目或者上半年有新面世项目的开发商。随着时间的推移，后续将有更多产品和更多全新项目进入济南楼市，也会有更多的项目为应对当下日益恶化的楼市环境而采取降价走量等极端营销措施，届时仍将有排名靠后的房企挤进前10，也会有前10内房企跌出排行。2020年在济房企销售排行TOP10到底如何，我们且拭目以待。