胡天祥
来源: 时代周报
2021年已近过半，房企销售，成色如何？
日前，克而瑞发布数据，百强房企5月单月实现销售金额12933.7亿元，同比增长18.5%；前5月累计全口径销售额达到55758.2亿元，同比增长52.2%。其中，碧桂园全口径销售达3500亿元，万科、恒大、融创、保利发展均超2000亿元。
销售规模的提升，带动房企各梯队入榜门槛显著抬高。据首创证券数据显示，TOP5房企全口径入榜门槛由2020年同期的1405亿元上升至2335亿元，同比提升66.2%；TOP10、TOP50及TOP100的门槛分别提升54.2%、66.6%和87.6%。
从销售目标完成率看，前5月TOP30房企已完成销售目标均值40%，其中碧桂园、恒大、金地、华润置地目标完成率分别为41%、38%、46%、40%。
“新冠肺炎疫情影响下，各大房企的销售数据同比增长明显，尤其是一些大型房企，其销售目标完成率相当可观。”6月17日，易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉时代周报记者，一方面是因为房企应对疫情的能力在提升，另一方面也证明了房地产行业的强大韧性。
“三道红线融资新规之后，房企内部已经不太强调规模，而是注重回款和利润。”同日，一位千亿房企中层告诉时代周报记者，现在不少房企在“630”等营销节点推出一次性付款可享较大折扣的活动，其目的就是为了快速获得更多回款。
克而瑞指出，展望6月，房企将全力冲刺年中业绩，预计供货力度将显著回升，届时成交有望实现较大比例增长。
有房企目标完成率不足3成
根据开源证券综合克而瑞以及亿翰智库的数据，前5月TOP30房企销售目标完成额达40%，但不同企业间的表现依旧分化。
前5月，金地集团、滨江集团、正荣地产分别实现销售金额1285亿元、697亿元、692亿元，分别同比增长90%、73%、65%，目标完成率均为46%，远高于行业均值；中国金茂、旭辉集团、中梁地产、龙光地产、融信中国、荣盛发展的目标完成率均在42%—44%，略高于行业均值；中海、招商蛇口、华润置地、宝龙地产的目标完成率均为40%，与行业均值持平。
仍有部分房企目标完成率低于行业均值，其中新城控股、中南建设、金科股份、富力地产的目标完成率分别为36%、35%、34%、35%，远洋集团前5月销售405亿元，仅完成1500亿元年度销售目标的27%。
值得注意的是，房企目标完成率表现亮眼，与其年初制定的销售目标偏保守，也有一定关系。
据克而瑞统计，2021年，在提出业绩目标的50家行业典型房企中，仅有12家企业的目标增长率高于20%，且以千亿以下规模的中小型房企为主；23家企业目标增长率在10%—20%之间，为行业主流；另有15家企业目标增长率低于10%，较行业平均水平相对谨慎。
“一方面，近年来在‘房住不炒’长效机制及调控收紧的主旋律下，市场面临下行压力、行业整体规模增速放缓。另一方面，‘三道红线’下企业投资和规模扩张动能相应降低，业绩增长承压。”克而瑞指出，长期来看，在“房住不炒”长效机制下，行业发展方向变得清晰，预计未来行业整体销售面积规模将步入无增长时代。在这样的背景下，企业规模增速放缓将成为常态，未来规模房企整体的业绩目标制定会更趋谨慎，目标增长率也将趋于平稳。
630冲刺
“冲刺200亿，决胜630”、“全力做到630完美收官”、“冲刺630，使命必达”，进入6月，房企纷纷开展新一轮营销造势，打好上半年收官战。
“房企通常会把全年拆分为若干个节点，月度、季度、半年、年终，每个节点的销售任务都很清晰。”6月19日，广州一家房企营销人员告诉时代周报记者，上市房企因为要发布年中报表，所以一到6月，往往会加大供货量冲下业绩。
同日，广州另一家房企人士也告诉时代周报记者，对房企来说，“630”是非常重要的节点，其销售数据会影响到全年指标的达成，还有信心。
时代周报记者获悉，为了抢收“630”，某房企位于三四线城市的项目出现大面积降价。
其中，位于广东惠州的项目均价由7500元/平方米下降至5000元/平方米，降价幅度达33%；位于茂名的项目由5000元/平方米下降至3000元/平方米，降价幅度达40%；位于成都温江的项目由9365/平方米下降至5600元/平方米，降价幅度达40%；位于海西泉州的项目由7000/平方米下降至4000元/平方米，降价幅度达43%。
大力度促销背后，根本目的是为了尽快回款。严跃进告诉时代周报记者，对于房地产这种重资产模式来说，回款的重要性不言而喻。尤其“三道红线”政策的落地，使得房企对资金的需求逐步提高，现金成为了企业运转的生命线。
根据克而瑞统计，2017年，仅有包括恒大、远洋、世茂在内的9家房企公布了销售回款情况。之后两年，公布回款数据的房企数量开始出现持续增长，2020年年报及业绩发布会上公布销售回款率的房企数量已达37家，超出2019年的数量一倍有余。
不仅公布回款率的企业数量呈现上升趋势，房企回款质量也在提升。2017年，公布行业销售回款率数据的房企中位数水平仅约80%，2020年，这一数值已经高达88%。同样，2017年房企销售回款率的算术平均值仅有80%，而2020年这一数值已经达到87%。
“从2020年销售回款率表现较为优异的几家房企来看，通过加大营销力度促销售，设置专项优惠促回款是其最多的一种方式。”克而瑞指出，此外，亦有房企成立了专门的回款小组，以回款作为考核指标。
克而瑞指出，抓回款方面，企业除了通过积极创新的营销策略来提振销售，并利用专项折扣激励购房者加大首付款比例，还应从内部入手，实现管理和绩效的挂钩，借助信息化的方式加强回款管控以及成立回款小组协调工作。最后，企业也需要积极寻找外部合作，加强与银行、资本界的沟通，实现购房尾款的回笼效率。
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