近日，贝壳研究院发布《2022返乡置业报告》（以下简称《报告》），对2022年春节前后返乡置业既有客群及潜在客群展开问卷调研，并结合其他渠道数据重点描绘出了返乡置业客群的 “置业特征”及“置业偏好及态度”。在置业意愿方面，与21年相比，22年返乡置业意愿出现了下降趋势，但客群的潜在置业需求依然存在。同时，报告加入了文本分析部分，以期待通过客群角度对“返乡置业”这一行为特征进行分析。“他们是如何看待返乡置业这件事的？”，对待这一问题的回答，不同年龄结构客群表现出了比较显著的区别。
1、近4成受访者计划返乡置业，置业意愿出现下降
城市的发展不断突破边界限制，流动的人口奔波、迁移、定居图景正在上演。对于大部分异地打工族来说，始终面临两个相互牵扯的生活空间，一方面是大城市竞争激烈、辛苦奋斗的生活无奈，一方面是家乡小城市生活舒适但前景一般的纠结。“回去还是留下”，是摆在打工人面前的一道现实难题。
贝壳研究院调研数据显示，约44.7%受访客群表示“有打算返乡置业，回家乡所在城市或家乡所在省会城市买房”，与21年相比出现略微下降。同时，有17.3%受访客群表示“没有打算，不会返乡买房”，与21年相比出现略微上涨。总体而言，2022年客群返乡置业意愿出现小幅下降。
客群的返乡置业意愿短期内出现下降，原因是多方面的。第一，疫情防控下，部分返乡置业客群选择“就地过年”，导致需求未得到释放；第二，“房住不炒”原则下，消费者对房价上涨预期已经发生改变。在以稳为主背景之下，客群置业周期相应拉长；第三，部分客群置业需求已经得到满足，调研结果显示，近四成受访客群已经实现了返乡置业；第四，缺乏产业支撑的三四线城市人口持续外流，叠加大城市虹吸效应及人口出生率下降因素，房屋供需关系存在失衡，投资属性偏弱，置业客群为避免“高位站岗”而选择观望或放弃返乡置业。
贝壳研究院认为,从短期看，随着疫情得到有效控制及相关利好政策加持，不排除返乡置业需求出现上升的可能性，但从长期看，受限于人口结构变化及供需关系影响，针对于三四线城市返乡置业意愿会呈现不可逆的下降趋势。
2、返乡置业主力人群特征：90后、已婚、中等收入家庭
返乡置业客群的主力人群的基础画像是什么？90后已婚的中等收入家庭。
从年龄、婚姻状况、收入水平等维度进行分析，发现返乡客群依然呈现出鲜明特征，与21年相比并未发生变化。从年龄结构看，“90后+95后”群体购房需求依然强劲，已经成为返乡置业的中坚力量，占比达到56.9%。从婚姻状况看，已婚群体占比达到66.1%，此部分客群多是因为改善家人生活条件和方便子女入学而选择返乡置业。从收入情况看，返乡置业客群中，49.1%的家庭月收入集中在5001-15000元每月，以中等收入家庭为主。
3、可接受房屋总价范围：300万元以内
对于置业群体而言，房价是绕不开的问题，对于返乡置业客群而言，同样如此。那么，他们能够接受的房屋总价区间有什么特征？调研结果显示，27.9%的受访客群表示，他们愿意接受的价格区间范围是100-150万元，25.6%表示在100万元以内，20.8%表示在150-200万元，12%表示在200-250万元，6.8%表示在250-300万元区间。总体而言，约九成客群能够接受的房屋总价区间在300万元以内。
4、置业房款谁来出？过半数需要父母资助
对于返乡置业客群而言，他们的资金来源是怎样的？调研结果显示，34.1%的受访客群表示他们的资金来源是“自己独立购买+父母资助”，30.1%受访客群表示“夫妻双方共同购买”，20.7%受访客群表示“夫妻共同出资+父母资助”。同时，约12.9%表示是“自己独立购买”的，1.8%表示“完全由父母购买”。总体而言，完全由父母出资的百分占比极低，但还是需要父母进行资助的达到了54.8%。
可见，受“居有定所”的传统观念、房价及客群购买力等因素影响，子女在置业时，接受父母的资助已是普遍现象。
5、“新一线”城市备受追捧
要不要返乡，也取决于返乡目的地是否有吸引力。
新一线城市中，返乡置业意向热度较高的城市包括成都、杭州、武汉、重庆、西安及长沙等城市，其中，成都、杭州及武汉排名与21年保持一致，依然占据TOP3位置。二线城市中，返乡置业意向热度较高的城市包括合肥、石家庄及济南等。
那么，为什么新一线城市成为返乡置业的热门地？在一线城市房价的挤出效应、新一线城市经济快速发展带动就业机会的增加、人才引进政策的推行及交通网络缩短了出行时长等诸多因素的叠加影响下，大城市“漂一族”回归新一线城市安居置业将是楼市新的增长需求点。
6、置业因素对比：地段位置仍居于首位
哪些因素是返乡置业客群在购置房产时最关注的？我们对比《2021返乡置业报告》发现，“地段位置”因素占比在2021年约为52.3%，2022年下降到约47.8%，但仍是返乡置业客群关注的首要因素。除此之外，“物业管理”因素重要性越发突出，位次从2021年第3位上升到2022年第2位。
7、返乡置业态度：80后更强调“落叶归根”，90后更突出“经济压力”
对于80后客群而言，多数已经成家立业，而在异地打拼的他们，对于返乡置业的意愿是怎样的？通过对客群反馈的评论进行分词后，对热门词汇进行归纳分析发现：第一，情感归属成为80后客群愿意返乡置业的主要因素之一；第二，照顾家庭成为主要驱动因素之一；第三，限制于头部城市高房价因素，80后客群选择返乡置业；第四，出于投资性需求选择了返乡置业。
对于90后客群而言，他们中的多数处于婚恋及组建家庭的关键阶段，也是事业的上升阶段，同时也是支出比较集中的年龄段。在异地打拼的他们，又是如何看待返乡置业这件事的？
通过归纳分析发现：第一，经济压力成为主要的驱动因素；第二、出于照顾家庭的目的选择返乡置业；第三，出于建设家乡的目的选择返乡置业。
贝壳研究院认为，在当前疫情防控及经济下行压力的背景下，叠加房产市场宏观政策影响，消费者预期已然发生转变，受访客群的返乡置业热情已出现下降，部分客群选择继续观望甚至暂时放弃置业打算，但客群的潜在置业需求依然是存在的。从短期看，客群的置业预期会出现下降，从长期来看，三四线城市返乡置业热度会呈现不可逆的下降趋势，而对于一二线城市而言，置业需求仍将持续释放。
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