从命悬一线到回血 海马汽车终迎转机？

沉寂已久的海马汽车迎来了好消息。随着证券简称由“ST海马”变更为“海马汽车”，海马汽车股份有限公司（以下简称“海马汽车”）终于成功摘帽、摆脱了困扰其两年之久的退市风险。经历了这次命悬一线的困境后，海马汽车，这家曾经辉煌过的汽车企业又将如何开启新生？它的经历，是否也会为处于转型阵痛的传统车企带来一些思考和启示呢？

■海马汽车：为何走到“*ST”这一步？

提起海马汽车，也许大多数人的第一反应是销量低迷、亏损、退市边缘，殊不知在其经历的33年创业史中，海马也有很多光辉时刻。例如曾经凭借福美来(参数|询价)、普力马等车型名声大噪，其中福美来一度成为中国轿车市场的“新三样”之一；2004年，公司纳税16多亿元，约占当年全国财政收入的千分之1.6，海口市经济总量“三分天下有海马”。

『2009款福美来』

不仅如此，与海马汽车休戚相关的灵魂人物景柱也颇具传奇色彩，他在海马汽车经历过三起三伏，多次临危受命，助力海马汽车做大做强；另外，景柱还带领海马汽车走出海南，在郑州建立生产基地，在上海成立研发公司，并形成“汽车、金融、地产”等多元跨界战略。

『海马汽车董事长景柱』

然而，自2016年海马汽车达到年销量21.65万辆（同比增长19.3%）、净利润2.3亿元（同比增长42%）的高峰后就开始走下坡路。2017年，海马汽车年销量14.04万辆，同比下滑35.13%；而当年归属于上市公司股东的净利润为-9.94亿元。海马汽车方面对此回应称，这是受行业增速放缓、市场竞争加剧、内部产品结构调整等多方面因素综合影响。财报显示，当时海马汽车集团子公司业务涉及汽车制造、汽车销售、金融服务、物流、物业、饮料等等，其中汽车制造及销售亏损严重。

『海马汽车2017年年度报告中提到的控股参股公司』

当时的海马汽车也公开提到了公司面临的一系列风险，包括政策风险、价格风险、原材料风险、信贷业务风险、汇率风险等，但其实最重要的当属行业风险。2017年正是国内汽车行业转型变革的当口，新势力源源不断涌入，电动化、智能化成为大势所趋，传统车企在政策、市场风向标下纷纷转型，从销量至上向打造品牌力和核心竞争力转变。这其中需要的投入、决策、效率，对于传统车企来说是一大挑战，而当时海马汽车仍然依赖海马S5、福美来、S7等低价的燃油车，久而久之，海马汽车成为了转型中掉队的一方。

不仅如此，海马汽车董事长景柱的离开，也让业内人士对海马汽车的前景有所质疑。在人们探讨“海马汽车由盛转衰”的原因时，景柱成为了绕不开的一个话题。

2019年4月23日，海马汽车发布公告称，鉴于其2017年度、2018年度连续两个会计年度经审计的净利润为负值，根据的相关规定，深圳证券交易所将对公司股票交易实行“退市风险警示”，海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。内部问题重重，外部舆论普遍不看好，海马汽车进入至暗时刻。

■历时2年摘帽，海马汽车做对了什么？

在汽车行业经历快速变革时，海马汽车却难以跟上大部队的步伐，热闹是别人的，海马的当务之急是“摘帽”。好在海马汽车并没有因此消沉，而是采取了一系列自救举措。

首先是创始人景柱回归。2019年1月，景柱发表文章《六度万行》，他在文章中表示，海马汽车目前处于亏损状态，责人不如责己，深感自己对不起股东、对不起员工，表示“我决心重返一线，再造海马，带领员工第四次创业。”几个月后，海马汽车发布公告称，公司已选举景柱为海马汽车董事长。

在景柱看来，造成海马亏损的原因主要有：体制制约，战略决策慢；产品投资失败，缺乏创新意识和能力；库存损失，营销纸上谈兵；快速扩张，产能闲置；体制僵化等等。为此，海马汽车开始了一系列聚焦、提效举措。

第一，资产质量持续优化，也就是我们熟知的“卖房救市”。海马汽车分别在2019年4月23日、5月16日两次发布出售旗下房产公告，共涉及房产401套，收款5709万元，预计增加归母净利润3668万元。海马汽车表示，其出售的房产多为小面积老旧房屋，且大多已闲置多年，对此类低效无效资产进行剥离有利于海马汽车专注汽车主业。2019年9月25日，海马汽车股份有限公司的关联法人睿之尚实业以8亿元收购海马上研股权，助力海马汽车扭亏为盈。

凭借这一波瘦身，海马汽车进一步聚焦主业，优化企业现金流。2019年归属于上市公司股东的净利润8520万，与2018年亏损16.37亿相比大为改善。然而，瘦身仍是缓兵之计，海马汽车最关键的销量成绩仍未回暖，这个我们后面再说。

『海马8S』

第二，加快新品落地。2019年7月8日，定位“强动力智能SUV”的海马8S上市发布会在京东总部举行，海马正式宣布将联手京东、打造“互联网直卖”模式，这也是海马营销模式创新、渠道转型的尝试，海马8S作为景柱回归后的首款车型而备受关注。而在2020年8月，海马7X上市；2021年3月1日，公司首款插电式混合动力车海马6P上市销售。但综合来看，一年一款车的速度还是较慢，要想打开市场，海马汽车需要更多新品落地。

第三，采用电商+直销的营销体系，进一步以厂家直销体验中心重构重点市场营销主渠道。海南基地以海南为原点市场，辐射周边市场，并兼顾海外市场。郑州基地以中原地区为原点市场，辐射周边市场。例如2020年6月，海口基地建成直营售后服务中心；2020年7月，建成海马新能源汽车体验中心；2020年9月，海马汽车海口直营店开业；2020年12月，海马汽车苏州直营店开业。目前，公司直营体验中心店已开业16家，2021年规划建成直营体验中心约30家。

『海马新能源汽车三亚体验店』

第四，代工合作增加收入和流量。海马汽车最近几年的一次高光期，应该是与造车新星小鹏汽车达成代工合作，不仅增加了收入，也在流量和知名度上进行了宣传。最重要的是，海马学习了小鹏在产品及营销方面的优势。不过海马汽车与小鹏汽车合作协议有效期仅到2021年12月31日止，也许届时海马汽车又会因此迎来一波舆论关注。

第五，乘上政策东风，前景广阔。在推广新能源汽车方面，海南省一直走在前面。不仅率先提出所有细分领域车辆清洁能源化目标和路线图，还将于2030年起全面禁止销售燃油汽车，这对向电动化转型的海马汽车来说是一个机遇。海马汽车作为海南唯一拥有乘用车及新能源汽车生产资质的企业，具有极强战略优势。

『海马汽车公告截图』

基于以上战略调整，海马汽车在技术、产品及营销等方面均有所提效，海马汽车股份有限公司宣布于今年5月27日开市起撤销其他风险警示，证券简称由“ST海马”变更为“海马汽车”，股票交易价格的日涨跌幅限制由5%变为10%。

『截止7月1日收盘，海马汽车股价为每股5.29元』

■仍背负几座大山，海马未来的路怎么走？

经过2年多的调整，海马汽车成功摘帽，摆脱退市风险。但与此同时，其作为传统车企的优势和竞争力也大不如前。其在2019年全年销售29456辆，同比下滑56.41%；2020年销量17773，同比下滑39.66%，销量仍然是“硬伤”。这一情况仅在近期才有所改善，最新数据显示，海马汽车今年1-5月销量13489辆，同比增长159.10%。

『海马汽车在售车型』

财务方面，海马汽车2020年度归属于上市公司股东的净利润为-13.35亿元，2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润为-0.63亿元。虽然同比去年有所缓解，但亏损仍在继续，情况并不乐观。

销量下滑、业绩亏损，直接弱化了海马汽车作为一家车企的竞争力，而这也影响了它的股价。针对投资者在互动平台关于海马汽车股价下滑的提问，海马汽车董秘回应称：“汽车行业竞争日趋激烈，传统思路与模式颓势尽显，公司对此有着清醒的认识与深刻的检讨。基于此，公司第四次创业始终将创新求变摆在首要位置，经过近年的艰苦调整，已在技术创新、营销创新与机制创新等方面取得一定进展，下一步会力争将相关创新成果体现为公司业绩的提升。公司经理层将尽最大努力扭转公司经营局面，以更好的业绩回报广大投资者。”

对于未来规划，海马汽车表示在“十四五”期间将全面转型新能源汽车和智能汽车，具体为“优先智能汽车、合作电动汽车、死磕插混汽车、深耕氢能汽车”。前不久，海马汽车还与中国航天科技集团有限公司101研究所签署战略合作协议，将共建海南首座水制氢及高压加氢一体化站，并计划于今年10月前建成投放运营。未来，海马汽车规划在海南岛东（琼海）、西（儋州）、南（三亚）、北（海口）、中（琼中）各建一座大型加氢站。氢能源汽车计划于2025年在海南岛投入约2500台氢能源汽车进行示范运行。

海马汽车将插混汽车和氢能源作为发力重点，从政策和市场潜力来看都具有广阔空间。目前，海马首款插电式混合动力新能源汽车产品海马6P已上市销售，但新产品的布局动作仍要加快。一年一款车的节奏满足不了企业发展的需求，而氢能源布局更是要做好持久战的准备。

『景柱驾驶海马氢燃料电池汽车参加海南省两会』

当然，海马汽车也意识到了这一点，因此同时把眼光瞄准了海外市场。根据海马汽车的规划，其将以海南自贸港建设为契机，传统车与新能源车并进，聚焦重点一带一路市场，集中资源打造中东和东南亚两个海外重点市场。其在2020全年实现出口超6000台/套，目前海马S7 PLUS项目于海外市场实现SOP并交付客户，东南亚市场将实现海马8S和7X的样车出口。此外，海马汽车还亮相印度新德里国际车展，实现对印度等新兴市场的探索。

编辑点评：

汽车行业的变革有多剧烈？众车企的现状已经给出了初步答案。蔚小理等造车新势力的加入，让一度传统制造业属性十足的汽车行业有了更多色彩和可能性，海马、众泰、力帆，这些曾经辉煌过的车企则问题频出，面临不转型即淘汰的境况。

相比较来看，海马还算幸运的。景柱回归后，带领海马汽车进行了一系列变革，海马汽车也暂时度过了最危险的阶段。而且在未来战略上，海马走出了一条传统车企的新样板，例如立足海南，在新能源、出口等方面积极申请享受相关优惠政策，并与合作伙伴共建水制氢及高压加氢一体化站等，延伸更有发展空间和前景的汽车周边产业，获得更具持续性的发展。对于一些在汽车生产制造领域已经失去竞争力的传统车企来说，这不失为一个可思考的方向。

但就汽车制造本身而言，海马汽车仍要进一步发力，产品研发、营销渠道、品牌力的提振、销量和业绩的提升仍然迫在眉睫。海马汽车除了确定大方向，还要有更多具体细节的落地。成功“摘帽”后能否迎来真正新生，2021年会是极其重要的一年。（文/汽车之家 才丽媛）