欧拉董玉东：用品类分化做出品牌差异性

11月19日，在第十九届广州国际汽车展览会期间，汽车之家“创变谈”邀请企业高层共话车市风云、聚力行业未来。长城汽车欧拉品牌CEO董玉东与汽车之家展开深入交流。

『董玉东』

本届车展上，欧拉携芭蕾猫量产版车型亮相。新车依旧是走的复古路线，主打女性消费市场。另外一款闪电猫车型新增烟紫晶配色。根据此前消息，欧拉闪电猫会在今年年内启动预售，2022年第二季度正式投产，新车售价预计在20万元左右。

董玉东介绍，2021年是欧拉品牌蜕变的一年，提出了“更爱女人”的定位。“她经济”的崛起带来了全新机遇。欧拉从产品到营销，在每个环节都紧密贴合用户的内心诉求，针对不同细分人群、不同心智打造不同的产品，从而实现品牌的差异化发展。市场也给予了正向反馈，今年1-10月欧拉交付量达9.8万台，还有4.9万台订单等待陆续交付。

『欧拉芭蕾猫』

除了国内市场，欧拉制定了未来长期的全球化战略。按照目前计划，欧拉将在今年12月开启GWM ORA 01CAT（欧拉好猫）的预售，并将在2022年第一季度进行交付。在未来两年，欧拉将为欧洲用户提供超过5款新能源智能车型，进一步拓宽产品矩阵。到2025年，欧拉将在欧洲市场投放10款以上的全球首发车型，满足更多欧洲消费者的购车需求。

面对当下如火如荼的科技公司造车热潮，脱胎于传统车企的欧拉汽车也拿出了创业般的态度和决心。董玉东表示，欧拉已经是传统车企中最不传统的企业，自身定位也是一家“互联网新兴”、“科技出行”企业，在向互联网公司看齐的同时，制定更高的目标，加强对产品力、品牌力、渠道建设、用户服务及运营的布局。（编辑/汽车之家 陈灿 杜俊仪）

以下为对话全文（精简）

汽车之家：关注新能源市场一个现象，低端电动车从某一款产品爆火之后，不少厂商就立马跟进，这个市场一下就多出来一堆新车，您如何看到迷你型电动车EV扎堆的现象？

董玉东：这也是用户的需求，四、五线或者是更低线城市，用户出行的需求还是有的，毕竟电和油之间的平常维护保养的价差还是比较明显，而且从全世界的微型级别的燃油车来看基本上没有了，现在所有微型车基本都是纯电动，他们可选择的范围比较少，尤其是买菜、接送孩子的场景中需要短途的代步，每天在30公里之内的活动范围。

这个产品迎合了部分人群，在所有的场景中可以看到，大家在面对市场压力上还是非常大，有补贴的退坡，因为可能有一些车型还没有达到补贴的标准，还有成本的上涨都对整个行业，尤其是微型级别中比较下沉的产品来说，生存压力是非常大的。

另一方面，现在全球推动的碳中和，大的整体双循环的目标来说，每个车企都有积分考核的问题，所以他们不得不推。从用户层面上，从市场的需求上，还是政策导向上都面临很多的压力。

汽车之家：过去一段时间，欧拉品无论是销量还是品牌塑造上都有一个蜕变，您能不能总结一下2021年欧拉市场以及品牌塑造上的成果？

董玉东：2021年可以说是欧拉品牌蜕变的一年，因为3月20日提出了“更爱女人”的定位，业内刚开始质疑的声音还是比较大，因为从14亿人做了减法，减到了7亿。“自己把市场缩小了”这个看法是不对的，因为现在的消费观和家庭的决策权都主要掌握在女性手里，定位非常准确，而且引领了整个汽车行业对于女性友好产品更好的带动。

10月份我们销售了13235台，1-10月份交付了9.8万台，现在手里的订单也非常多，大概达到了4.9万台，现在陆陆续续会做交付，产品的认可程度是非常高的。 同比去年10月份，我们的增长达到了207%。

对于用户的需求以及期待，我们有浅层性的捕捉，从女性的心理学、行为学，包括她们的生活、家庭、工作都做了一些深访的工作，捕捉得非常准。而且在创新的团队中也有很多的心理学专家、社会学专家，而且还跟很多大学、研究机构进行合作。我们把底层的逻辑、底层的需求，心里无法表述的需求挖出来了，挖得可以说是淋漓尽致。

另一方面，我们在跟用户沟通的时候，基本上是以朋友的身份，并不是以厂家问卷的身份跟大家沟通。在很多层面上找的人都是能够同频共振的，在这个圈层中探讨自己的生活。而且在异业的合作以及营销模式上都不一样，为她们打造的美妆、时尚、教育、健康很多异业合作跨界的资源都融入到欧拉中，所以在我们今年的“欧拉好猫乐活局”活动中，大家都非常踊跃，让用户充分地交流，有时候和车相关，更多是和工作、生活相关的事，让用户同频共振。

其实在销量以外，今年也是欧拉进军海外最关键的一年，我们在慕尼黑车展上已经亮相，欧洲的反响非常不错，产品的造型、性能和当地的适配性非常高。荷兰是欧洲身高相对来说比较高，男性平均身高是1.85米，女性是1.72米，整体的头部空间和腿部空间都是满足要求的，高速并线时、道堵、弯度的半径比较小，高速提速，我们的产品力表现不错，通过他们的试驾反馈回来。

泰国上市以后“好猫”5天订单就破万了，今年是欧拉进军海外市场的元年，而且昨天欧洲的长城汽车分公司正式成立，明年会将欧拉产品销售到欧洲，打开欧洲市场，这也是拉开欧洲市场序幕的关键一年，因为欧洲是全球第二大市场。

汽车之家：随着国外新产品的涌现，欧拉品牌其实是越来越往高端方向走，但长城汽车旗下的品牌比较多，如何完成旗下多品牌的区隔问题？

董玉东：我们内部有一个战略发布，我们要达到新能源年销400万占比80%的目标，当然里面包括PHEV、纯电动。欧拉内部已经创新地把所有社会上的女性分成了八大圈层，针对不同人群、不同诉求、不同心智打造不同的产品，是一个进阶的过程。每一台产品都有不同的定位，我们用品类分化做出来每一个品牌之间的差异，每一个品牌内部每一个产品也在做不同圈层和不同人群的分布。

汽车之家：关于宏观市场的问题，最近这几年其实中国汽车工业日子没有以前好过，无论是所谓的百年未有之大变局，到后来的疫情、缺芯、原材料价格上涨，连续三年市场负增长，您认为真正的转折点什么时候会到来？

董玉东：我想应该是在2023年，今年全国整体新能源的渗透率已经超过了12%，虽然说和欧美还有一定的差距，通过政策的导向，包括我们整体新能源产业链的布局的完整性已经站到了全球最高的层级上，所以说新能源发展会非常快。现在增换购人群的比例（第二台车或者是第三台车）将在2023年会达到25%以上的渗透率。

汽车之家：您怎么看待华为、小米、蔚来、富士康这些新玩家入局到汽车行业，对于欧拉这个品牌会造成什么影响？

董玉东：我认为互联网企业以及创新品牌他们有很多优势，他们的思维方式在互联网的层级上对于用户需求的探索，他们的确做得非常好。但是同时他们也看到了汽车行业发展的前景，尤其是新能源这条赛道上。可以说在传统的车型上是具备生产、制造、研发包括验证很多的优势，他们能够迅速地捕捉到智能化、自动驾驶，包括智能服务的特点，我认为他们捕捉得还是不错的。

对于他们来说，我觉得他们最多的优势，刚才说了一部分对于用户需求的把握，另一方面对于市场来说，他们触达用户的方式和方法可能更多元化，这对于我们来说也是学习的一点。

我们给自己的定义是“互联网新兴的企业，是一个科技出行的公司”，我们要向他们看齐，甚至定出更高的目标去超越他们。我们在传统企业中待的时间太长，现在已经是传统企业中最不传统的企业。所以说，我们也要学习他们的一面，同时要构建我们更多的产品力、品牌力、渠道建设包括用户的活动，用户的服务，怎么让他们感知到品牌的价值。我们在这些方面做了很多的布局。